TÜRK MARKALAR İÇİN ALMANYA BİR ŞANS

Türk-Alman Sanayi ve Ticaret Odası YKü ERGüN YIKICI

Türk markaları Almanya’dakİ büyük şansı göremİyor!

Almanya’da marka pazarı güven ve istikrar üzerine kurulu. Bu genellikle uzun soluklu reklam yatırımları sonunda elde edilmiş değerlerdir. Almanya’da sadece 2011 yılında 25 milyar Avro civarında reklam yatırımı gerçekleştirildi. Alman tüketicisi genel olarak tutucu ve bağlı olduğu markadan, çok geçerli bir sebep görmediği sürece vazgeçmeyen sadık bir tüketicidir. Yine de Almanya’nın nüfus yapısının gittikçe değişmekte olduğu da bir gerçek. Bugün 18 milyona yakın insan Almanya’da göçmen kökenli nüfusu teşkil ediyor. Bu da Alman pazarına yepyeni bir dinamik sağlıyor.

Türkiye kökenli birçok kuruluş Almanya pazarına hala klasik anlamda; ‘Almanlara ürünümü nasıl satarım” düşüncesiyle meşgul oluyor. Hatta Türk devleti reklam teşviklerini bile bu yönde veriyor. Yani Alman tüketicisini kazanmaya yönelik tüketiciye reklam var. Almanın komşusu olan Türk türketicisine tanıtıma yönelik yatırımlara teşvik yok! Bu şekilde Türk devleti de rekabetin en büyük olduğu ve Türkiye’deki her markanın rekabet gücünü aşan pazarlara yönelmesine destek veriyor. Burada hem Türk devletinin teşvikleri, hem de stratejik olarak pazara hatalı yaklaşan Türk markalarının yatırımları olumsuz sonuçlanıyor.

Almanya pazarının tüm dünya için cazip olmasının iki sebebi var. Birincisi büyüklük, ikincisi istikrarlı pazar olan Almanya, pek fazla iniş-çıkışı olmayan bir pazardır. Aslında dünyada en düşük riskle bu pazara girebilecek ve uzun vadede bu pazarda başarılı olabilecek ürün ve markalar yine Türkiye kökenli olanlardır. Bunun nedenleri; Almanya’da yaşayan 3 milyonun üzerindeki Türkiye kökenli insanın hem tüketici olması, hem de 70 binin üzerinde kurdukları işletmelerdir.

Türkiye kökenli firmalar özellikle perakende gıda sektöründe Almanya’da çok başarılılar. örneğin 6 binin üzerinde Türkiye kökenli market, Türk marka ve ürünleri için hazır bir pazar. Bu marketlerde artık sadece Türk tüketicisi değil, diğer bütün etnik gruplar ve Alman tüketicileri de alışveriş yapmaya başlamışlar. Sadece Berlin’de Türk perakandecileri 3 milyar Avro üzerinde ciro yapıyor. Almanya genelinde bu rakam toplam 10 milyar Avro civarında.

YANLIŞ TEŞVİK VE BAKIŞ AçISI BAŞARISIZLIĞI GETİRİYOR

Almanya pazarına yönelen Türk şirketleri genel olarak iki stratejiden birini takip ediyor. Ya hedef kitle olarak Almanya‘daki Türk toplumunu hedef alıyor ve en az yatırımla en yüksek ciroyu elde etemeye çalışıyor. Bunun için öncelikli hedef ürünleri, Türk satış noktalarına sokmak oluyor. Burada öncelikli hedef kitlesi birinci ve ikinci nesil Türklerdir. Genç Türk nüfusunun tüketim ve marka bilincine hitap edilemiyor. Uzun vadede bu marka ve ürünler nesil değişimiyle piyasadan yok olmaya mahkum oluyor. Nitekim Türk marketleri bu nesillere hitap edebilmek için her Türk markasının yanında bir yabancı markayı raflarına koymaya başladı bile.

Türkiye‘deki şirketlerin ikinci stratejisi ise Türk toplumunu küçük bir pazar olarak görüp doğrudan, dünyanın pazar dokusu en sıkı olan Alman tüketicisini kazanmaya yönelik çalışmalar yapmasıdır. Bu alanda başarılı olmak için uzun vadeli ve yüksek yatırımlar gerekiyor. Bu alanda Türk devleti de teşvik konusunda stratejik hata yapıyor. Nitekim Türk devleti tanıtım teşviğini sadece Alman tüketicisine yönelik yapılması durumunda veriyor. Yani bir Türk markası Almanya’da yaşayan Türk tüketicisini de kazanmak için reklam ve tanıtım çalışması yapması durumunda teşvik alamıyor. Halbuki Almanya’ya en hızlı başarıyı aynı kültüre ve tüketim anlayışına sahip kitleleri kazanmak Alman pazarına girmenin en az riskli yoludur. Türkiye’nin tanınmış bir çok markası; son yıllarda Türkiye‘den aldıkları teşviklerle Alman pazarına girmek için milyonlarca Avro yatırmasına rağmen kısa bir süre sonra başarısız olduğu için geri çekilmek zorunda kaldı. Tabii ki Almanya’da, Alman tüketicisine ulaşmak asıl hedeflerden biri olmalı ama bunu doğrudan yapmak bazı sektör ve işletmeler için çok riskli olabilir. Nitekim Almanya’da hemen hemen her sektörde güçlü markalar, bu markaların ciddi reklam çalışmaları ve pazar hakimiyetleri mevcut.

PAZARDA NASIL ETKİLİ OLUNUR?

HOW COULD ONE BE SUCCESSFUL IN THE MARKET?

Pazarda başarılı olabilmenin alternatif yolunu aslında bize Meksika birasının hikayesi anlatıyor. Dünyada en çok bira markasının bulunduğu bir ülke olan Almanya’da bira nasıl satarsınız? Türkiye’nin en önemli bira üreticisi Almanya pazarını Rusya veya İngiltere pazarına benzeterek bu ülkelerden edindikleri tecrübeler doğrultusunda Almanya pazar stratejilerini oluşturduklarına bizzat şahit oldum.
Almanya’daki bira pazarı Rus veya İngiltere pazarlarıyla kıyaslamak ve bu doğrultuda pazar stratejileri oluşturmak büyük hatadır ve nitekim bugüne kadar Almanya’da başarısız kalmışlardır. Corona, Meksika kökenli bira burada daha akıllı bir stratejiyi takip etti. Bir dönem Almanya’da yaygın olan Meksiko restoranlarını tanıtım alt yapısı olarak kullanarak her yemek siparişi verildiğinde müşteriye Meksika yemeğinin yanında Meksika birası içmek ister misiniz? diye soruldu. Alman bira tüketicisi belki hiçbir zaman içmeyeceği bir birayı içmeye razı olurdu, bu yemeğin yanında bu biranın içileceğini düşünerek. Bugün Almanya’nın önemli büyük marketlerinde Corona bulabilirsiniz ve insanlar artık Meksika yemeği olmadan da Corona içiyor. Bugün Almanya‘nın en çok tüketilen fastfood’u olan Türk dönerine ise Coca Cola sahip çıkıyor!

Kültürleri üzerinde İtalyanlar da bugün birçok tüketim mallarıyla Almanya’da pazara hakim. İtalyanlar makarna, zeytinyağı gibi birçok markalarını İtalyan restorantlar ve kültürlerini yaşatarak bu kültüre sahip çıkarak ve tanıtarak Alman pazarındaki bugünkü başarılarını elde ediyor. Bu nedenle birçok Türk markası için Almanya’da yaşayan Türkiye kökenli tüketiciler ve işletmeler öncelikle kazanmaları gereken tüketici olması anlamlı olabilir ve ikinci aşamada diğer etnik grupları ve Alman tüketicisini kazanmaya yönelik çalışmalar yapmak başarı faktörünü daha da yükseltebilir. Bugün Alman tüketicisinin, Türk marketine girip birçok ürünü alamamasını başlıca sebebi bu ürünün üzerindeki yazıyı okuyamaması-anlamamasıdır. Zira hala ambalajlar Türkçe ağırlıklı. Bu artık üçüncü ve dördüncü nesil Türk gençleri için de geçerli olmaya başladı.

ALMANYA PAZARINA UZMAN VE YöNETİCİ YETİŞTİRMEK öNEMLİ BİR YATIRIMDIR

Almanya’da yetişen üçüncü ve dördüncü nesil Türkiye kökenli gençlerin en önemli özelliklerinden biri de bu nesilde hem Alman, hem de Almanya’da yaşayan Türk kökenli tüketiciyi tanıtan ve bu doğrultuda çalışabilecek yetnekli iş gücünün olmasıdır. Türkiye’den gelen işletmeler bu potansiyeli yeterince kullanamıyorlar. Almanya pazarına Amerika’da eğitim görmüş yöneticileri göndermek ve bunların bu pazarda başarılı olmasını beklemek riskli bir yaklaşım. Alman ve Türk kökenli Almanya tüketici pazarına yönelik çalışabilecek bu konuda dil, kültür gibi önemli donanımları getiren aynı zamanda işletmenin yapısını ve imkanlarını iyi bilen bir yönetici büyük bir avantajdır. Burada Türk markalarının Almanya kökenli yetenekli gençleri Türkiye’de yetiştrip, Almanya pazarına yönelmesi, Türk işletmelerine bu pazardaki her imkanı ve en doğru stratejik yaklaşımı getirmesini sağlayacak ve Almanya’daki başarı şansını büyük oranda yükseltmiş olacak. Bugüne kadar büyük ve orta ölçekli işletmeler ne yazık ki; Almanya pazarını bir akraba ve hemşeri ilişkisi üzerinden çözmeye çalışmışlar. Oysa bu durum dünyanın en güçlü pazarında büyük oyuncu olabilmek için geçersiz bir stratejidir.