Perakende piyasalarında stratejiler değişiyor

Dr. Fatih Anıl

Perakendeciler için çok parlak olmayan bir yılın ardından, daha iyi bir yıl olması ümidiyle 2013’e başlandı. İlk çeyrek neticeleri her ne kadar geçtiğimiz yıldan daha iyi bir yıl geçirileceğinin işaretlerini veriyor olsa da bu durum tüm perakendeciler için geçerli olmayacak. Artık perakende de eski ezberlerden vazgeçilmeli ve büyüme doğru yönetilmeli.

Son 5 yılda özellikle artan AVM’ler ile birlikte perakende markalar öngörülenden hızlı büyüme yakaladılar, rekabet de geri kalmamak üzere birbirleriyle yarışırcasına açılan tüm noktalarda yer almaya çalıştılar. Sonuç olarak 2011 yılı sonu itibariyle bir çok perakende markamız, yüksek oranlı büyüme rakamlarına ulaştılar. Bu arada yabancı oyuncular süratle Türkiye piyasasında oyuna dahil oldular. Söz konusu yabancı oyuncular rekabeti iyice kızıştırarak, ölçeğe ulaşmış olmanın verdiği avantajla yerli markaları zorlamaya başladılar.

Dikkate alınması gereken nokta özellikle son 5 yılda artış gösteren AVM’lerin, Türkiye genelinde 310 adede ulaşmış olması ve 23’ünün kapanması yada form değiştirmesidir. Rekabet ve arz bu şekilde devam ederken, AVM’lerin acil önlem almadıkları takdirde rekabette zorlanacakları açıkça görülüyor. özellikle İstanbul gibi metropollerde yoğun AVM yapılanması ve sıkışıklığı gözlemlenmekte, şu ana kadar yapılan AVM’lerin üçte biri diğer bir değişle yaklaşık 100 tanesi İstanbul’da ve sayı gittikçe artıyor. Olaya perakende markaları açısından bakıldığında 30-40 mağazacılık zincirler, aile işletmeleri tarafından rahatlıkla yönetilirken bu sayılar 70-80 ve hatta 100’lü mağazaları geçtiğinde artık modern yönetim teknikleri ve perakende matematiğinin kullanılması zorunlu hale geliyor. önceden rekabette geri kalmamak amacıyla her açılan merkezde yer almak isteyen markalar, belli bir büyüklüğe eriştikten sonra her noktada kârlılığı yakalayamadıklarının farkına varmaya başladılar ve burada
büyümenin doğru yönetilmesi gereği ortaya çıktı. Büyümesini doğru yönetmeyi becerebilen planlı, programlı ve organize şekilde hareket edebilen perakendeciler; sürdürülebilir büyümeyi yakalarken, süreci doğru yönetemeyenler önümüzdeki dönemde operasyonlarını küçültmek zorunda kalacaklar. Yeni dönem perakendesinde büyüklük çok mağaza sayısıyla değil, verimli mağazaların doğru
yönetilmesiyle sağlanacak. Perakende de büyüme önümüzdeki dönem mağaza açarak değil, verimliliği arttırarak sağlanacak. Mağaza sayısı olarak küçük zincir, sayısal anlamda büyük olan zincirden daha verimli yönetilerek, çok daha yüksek EBİTDA (faiz amortisman vergi öncesi karlılık) sağlayabilecek ve daha büyük değere ulaşacak. Perakende de yeni strateji çok fazla mağaza sayısından sağlıklı ve verimli yönetilen optimum adetteki; perakende zincirlerine yönelecek. Söz konusu verimliliği yakalayabilmek için önümüzdeki dönemde perakendeciler; yeni mağaza açmaktan
çok, verimliliği sağlamak açısından zarar eden lokasyondaki yerleri kapatacaklar. Nitekim piyasalarda bunun uygulamalarını görmeye başladık. Sonuç olarak yeni strateji büyümenin doğru yönetilmesi ve perakende dünyasında matematiğin tüm pazarlama programlarında daha çok yer almasına dayanacak.

Dr. Fatih Anıl
ORKA Group İcra Kurulu üyesi
anil@turcomoney.com