Perakende piyasalarda müşterinin artan önemi

Dr. Fatih Anıl

İşletmeler ve özellikle markalar açısından en önemli varlıkların başında müşteri portföyü geliyor. Her ne kadar müşteriler, işletmelerin bilançolarında görünmese de sahip olunan en önemli varlık kalemidirler. Bu nedenle müşteri potansiyeli ve müşterilerin kimlerden oluştuğu kesinlikle bilinmeli. Potansiyel ve mevcut müşterilerin bugünkü ve gelecekteki gereksinimlerini görebilen, söz konusu ihtiyaçları karşılayabilmek için kesintisiz sunum sağlayabilen ve ürün geliştirebilen işletmeler rekabette öne geçerler.

İşletmelerin bilmesi gereken en önemli kavram; müşterinin en önemli konu olduğu, onun işletmeye bağımlı olmadığı, tam tersi işletmenin müşteriye bağımlı olduğudur. İşletme ürününü satmakla müşteriye iyilik yapmıyor, müşteri ürünü almak için işletmeye satış fırsatı vererek büyük iyilik yapıyor. öncelikle bu bakış açısının iyi anlaşılması gerekiyor.

İşletmenin başlıca hedefi satış yapmaktan öte mevcut müşterileri elde tutarak yeni müşteri kazanmaktır. Burada öne çıkan kavram müşteri sadakati konusudur. Sadık müşterilere sahip bir marka pazarda önemli rekabet avantajı elde eder. Günümüzde artan yoğun rekabet ortamında markalar için özellikle sadık müşteriler önem kazanıyor. Birçok marka incelendiğinde görülecektir ki; satışların büyük çoğunluğu sadık müşteriler içinde dönüyor. Oransal olarak ürün ve markaya göre değişmekle birlikte toplam satışlar içinde kayıtlı müşterilerin oranı yüzde 40-50’yi buluyor hatta geçiyor. önemli olan belirli potansiyele sahip müşterilerin kayıt altına alınarak izlenmesi ve desteklenmesidir. Buradan daha genel anlamda CRM dediğimiz Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) kavramı önem kazanıyor. Tekrar belirtmekte fayda var: Sahip olunan müşteri datası firmanın en önemli değeridir. Söz konusu kayıtlı müşteriler, müşteri kartı gibi programlarla izlendiğinde ve birtakım ayrıcalıklara sahip olduklarında daha fazla alım yapar, rakip ürünlerden daha az etkilenir ve markanın farklı ürünlerini kullanarak işletmenin uzun vadeli verimliliğine destek verir. İşletmeler, günümüz rekabet ortamında müşterileriyle sürekli iletişim halinde olmalı. Yeni müşteri kazanmanın maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutmanın çok üstündedir. Bu nedenle her bir müşterimize satış yaparken sanki tek müşterimizmiş gibi davranmalıyız.

Müşteri ilişkileri yönetimini uzun dönemli düşünmeli, müşterilerimizde marka bağlılığı sağladığımızda hayat boyunca ürünlerimizi tüketeceğini hesaba katmalıyız. Her şeyin merkezinde müşterinin olduğu unutulmamalı ve geçmişte söylendiği, yazıldığı gibi “müşteri velinimetimizdir” gerçeğiyle hareket edilmeli.