Markalaşmak için ne yapmalı?

Gürdoğan Yurtsever

Marka yönetimi veya markalaşma günümüzde iş dünyasının, üzerinde en fazla durduğu kavramlardan birisi olarak karşımıza çıkıyor. İş dünyasında faaliyet gösteren firmalar, tüketiciler tarafından ürünlerinin tercih edilmesi, pazar payını artırmak ve istikrarlı şekilde büyümek için markalaşmaya büyük önem veriyor, bu konuya önemli kaynaklar ayırıyorlar.

“Marka” maddi bir varlığı temsil ederken ve firmadan tüketicilere yönelik bir dayatma iken, “markalaşmak” ise firma ve ürünleri hakkında tüketicilerde ve kamuoyunda oluşan algılar, sadakat ve güven ile ilgilidir. ürünlerin giderek birbirine benzediği günümüzde taklit ürünlerin bile taklitleri piyasalarda dolaşıyor ve gerçeğinden ayırt etmek hiçte kolay değil. Bu nedenle markalaşmak çok daha önemli hale geldi.

MARKALAŞMA STRATEJİK BİR YATIRIMDIR

Markalaşmak; firmalar, ürünler ve markalar için en önemli stratejik yatırımdır. Markalaşmanın yolu bu konuda istikrarlı ve yenilikçi stratejiler oluşturmaktan ve yatırım yapmaktan geçiyor. Bunun için de öncelikle markanın mevcut algısı ile ilgili araştırmalar ve ölçümler yapmak gerekiyor. Bunu yapmadan etkili bir markalaşma süreci yürütmek mümkün değil. Strateji içinde hedef kitlenin, yöntemlerin, verilecek mesajların ve ayrılacak bütçenin belirlenmesi önemli. Bundan sonra marka yönetimi çalışmalarının planlı bir şekilde yürütülmesi gerekiyor.

Bu süreçte müşterinin marka ile duygusal bağ kurmasına ve kendini farklı hissetmesine yönelik uygulamalar önem taşıyor. Bunun için de müşteriler ile birebir iletişime geçmek, onları anlamak, söylediklerini dikkate almak ve marka stratejisi içine konumlandırmak gerekiyor. Müşterileri yalnızca rakamlardan ibaret gören, tek yönlü vaatler ile markayı dayatan geleneksel yöntemler, günümüzün yeni normalinde artık yeterli gelmiyor. Müşteriyi markalaşma ve pazarlama sürecinin en önemli yerine konumlandırmak, ona hitap etmek, sürekli yeni şeyler sunmak ve esnek stratejiler belirlemek gerekiyor.

SADECE REKLAM VE PAZARLAMA YETERLİ DEĞİL!

Markanın bilinirliği ve sadakatinin sağlanması için belirlenen mesajların reklam ve pazarlama yöntemleriyle hedef kitle ve kamuoyu ile etkili bir şekilde paylaşılması önem taşıyor. Fakat markalaşmanın yalnızca reklam ve pazarlama ile başarılabilecek bir şey olmadığını özellikle belirtmek gerekiyor. Bunların yanı sıra markalaşma için iletişim ve araştırma gibi unsurları da birlikte ve etkili bir şekilde kullanmak önem taşıyor.

Bunun için geleneksel, internet, mobil ve sosyal medyadan oluşan elektronik mecraları kullanmak gerekiyor. özellikle sosyal medya, karşılıklı ve anlık iletişime imkan veren yapısıyla markalaşma için hem önemli fırsatlar, hem de önemli riskler barındırıyor. Sosyal medya aracılığıyla müşteriler ve kamuoyu ile karşılıklı iletişim kurulabildiği gibi, çıkan bir söylenti kısa sürede geniş kitlelelere ulaşarak markaya maddi ve manevi zarar verebiliyor. Bu nedenle markalaşma sürecinde bu mecraları etkili ve sistematik bir şekilde yönetmek, müşterilerle karşılıklı etkileşimi sağlamak önem taşıyor. Bu noktada markaya sadık kişilerin çevresinde veya internet ortamında yapacağı olumlu görüşlerin belki de doğrudan reklamdan daha etkili olduğunu unutmamak gerekiyor.

Bunların yanı sıra, müşteriler ile bağları güçlendirecek kampanyalar düzenlemek, zaman zaman onları memnun edecek ve özel hissetmesini sağlayacak süprizler yapmak önemli. Markalaşma sürecinde yalnızca yerel ve bölgesel stratejilerin yeterli olmayacağını ifade etmek gerekiyor. Artık global hale gelen dünyada markalaşmada bunu da dikkate almak ve dünya markası olmayı hedeflemek önem taşıyor. Bunların yanı sıra ana markayı destekleyecek yeni markalar, yeni şirketler oluşturmak, sahte ürünlerle mücadele stratejisi geliştirmek, bunun için uzun ve maliyetli hukuksal süreçleri göze almak gerekiyor. Ayrıca, markalaşmayı kurumdaki en üst yöneticiden, en alt çalışana kadar bir kültür haline getirmek, tüm çalışanların bu sürece desteklerini sağlamak önem taşıyor.

SüRDüRüLEBİLİR BAŞARI MARKALAŞMADAN GEçİYOR

Rekabetin küresel düzleme taşındığı günümüzde ayakta kalmanın, pazar payı elde etmenin ve sürdürülebilir başarı elde etmenin yolu markalaşmadan geçiyor. Markalaşmak, firmalar ve markalar kadar ülkeler, bölgeler, şehirler, spor kulüpleri, sanatçılar gibi kurum ve kişiler için de büyük önem taşıyor. Markalaşmayı başaran kurumlar ve kişiler daha fazla biliniyor, güveniliyor, tercih ediliyor ve daha fazla gelir elde edebiliyorlar. Bu nedenle tüm kurumlar tarafından markalaşmanın öneminin fark edilmesi, istikrarlı ve esnek stratejiler belirlenmesi, gerekli yatırımların yapılması, kurum bünyesinde markalaşma kültürünün oluşturulması ve tutarlı uygulamalar geliştirilmesi gerekiyor.

Bakış Açısı

Gürdoğan Yurtsever

Türkiye İç Denetim Enstitüsü (TİDE) Başkanı

yurtsever@turcomoney.com