Fark yaratma stratejisiyle daha fazla kazanın

Şaban Çağıran

üründe, hizmette, süreçte fark yaratmak karlılığı doğrudan doğruya olumlu etkileyerek satışları arttırır. Pek fark nasıl yaratılır, ön plana çıkmak, farklılık yaratmak için neler yapılmalı?

Piyasa ekonomisinin yaygın olarak uygulandığı günümüzde, işletmelerin temel amacı kâr elde etmek ve varlıklarını uzun süre devam ettirmektir. Bunun için çok çeşitli stratejik yaklaşımlar sergileyerek, müşteri memnuniyetini dolayısıyla tüketimde tercih edilebilir olmaya çalışırlar. Aynı zamanda ürün ve hizmette kaliteye, verimliliğe, karlılığa odaklanırlar.

İşletmelerin nihai amaç kâr etmek olduğuna göre ne yapmalıdırlar ki; daha fazla kar etsinler? Bunun tek bir yolu, tek bir formülü yok. Ama fark yaratmak bunlardan en önemlilerinden biri. Yani üründe, hizmette, süreçte fark yaratmak. Fark yaratmak, karlılığı doğrudan doğruya olumlu etkiler. Mesela, piyasada var olmayan bir ürünü üreten, ya da o ürünü satan bir işletme tekel durumunda olur ve en yüksek kârı elde eder.

Ne zamana kadar en yüksek kârı elde eder? Kendisinden sonra o işi yapan ikinci bir işletme ortaya çıkana kadar. O zaman kâr biraz azalır. çünkü rekabet ortaya çıkar. üçüncü işletme ortaya çıktığında kârı biraz daha azalır. Sonraki işletme ortaya çıktığında kâr neredeyse yok olur. Belki de zarar oluşmaya başlar. O halde, sonraki işletme olarak herkesin ürettiği ve piyasada çok bulunan bir ürünü üretmek, ya da satmak son derece risklidir diyebiliriz. İşe yeni başlayanlara, bu manada “dikkat” diyoruz.

çok görürüz. Belirli piyasalarda, aynı sektörlerde üst üste açılan işletmelerin ardı ardına battığını. Hep aynı işi yapan, aynı ürünü satan herkesin kazanacağı zannedilir. Ama hiç de öyle değildir. Piyasanın doygunluğunu, müşteri beklenti ve kapasitesini çok iyi irdelemek gerekir.

Müşteri boyutuyla bakıldığında üründe fark yaratmak, tüketimi artırmak açısından son derece önemli. Yeni bir ürün, yani hiçbir yerde bulunmayan ürün geliştirmiş olabilirsiniz. O zaman zaten kârlılık tavan yapar. Ama daima böylesi bir ürün yaratmak o kadar da kolay olmayabilir. çünkü yeni bir ürün tasarlamak Ar-Ge faaliyetlerine çok ama çok önem verip, önemli kaynak ayırmayı gerektirir. O halde ne yapılmalı. Bu konuda yapacak çok şey var.

Artık küresel ekonomide-global dünyada yaşıyoruz. Dünyanın öbür ucundaki bir ülkede keşfedilmiş ve tüketilen bir ürünü ülkenize getirebilir, ya da aynı ürünü kendi ülkenizde üretebilirsiniz. Ya da kendi ilinizde, bulunduğunuz yerde olmayan bir ürünü ilk kez kendi bulunduğunuz yere getirip satabilirsiniz. Bir başka yöntem, aynı ürünü farklılaştırabilirsiniz. örnek mi? O kadar çok örnek var ki. Mesela, otomatik camlı otomobiller yeni çıktığında, sadece camları otomatik diye, milyonlarca yeni otomobil satıldı. Ne kadar basit fark değil mi.

Ama sonuç, milyonlarca satış Aynı şeyi renksiz TV’den, renkli TV’ye geçiş sürecinde de yaşadık. Renkli TV satışları inanılmaz arttı. Şimdilerde ise çok daha fark yaratan yeni ürünlerle sürekli TV’lerimiz değiştirmek zorunda kalıyoruz. LTV, LCD, üç boyutlu TV…vs. Fark yaratmanın sonu yok. Bakalım daha ne tip TV’ler çıkacak.

Cep telefonu örneklerine bakın. Son 15 yılda nereden nereye gelindi. İtiraf edeyim. Ben 1995 yılında yanlış hatırlamıyorsam, bankada görev yapıyordum. Yöneticilere cep telefonu verdiler. Dolayısıyla bana da bir tane düştü. Kaba–saba bir aletti. Ben çok gerekli bulmamıştım. Yahu direk telefonum herkeste var, isteyen istediği zaman bana ulaşabiliyor. Cep telefonuna da ne gerek var demiştim. Ama bugün bakıyorum da ne kadar da yanılmışım.
Sadece evin reisi değil, hanımında, çocukların hepsinde cep telefon var. Nihai sonuç ortada. Neredeyse bakkala giderken unuttuğumuzda bile bir eksiklik hissediyoruz. 20-30 yıl önce olmayan bir şey neredeyse vazgeçilmez oldu.

Her üründe, her hizmette fark yaratmak mümkün. ‘Kırk yıllık alışkanlık değişir mi’ diye hiç düşünmeyin. Müşteri sandığımızdan çok daha kolay alışıyor. Fark yaratmaktan çekinmeyin. ürününüzü, hizmetinizi, süreçlerinizi farklılaştırın. Mutlaka talep görecek ve daha fazla satacaksınız.

Peki nasıl fark yaratılır? Fark yaratmak için ne yapmalı?

Bu sorunun yanıtı çok kolay değil, çünkü işletmenin büyüklüğüne, sektöre, ülkeye ve ürüne göre değişir. Ama her zaman fark yaratılabilecek alanlar vardır. Bunun için Ar-Ge harcamalarına kaynak ayırmak, arama konferansları yapmak, bencmarking (kıyaslama) uygulamalarına gitmek, süreç iyileştirme çalışmaları yapmak, öneri-ödül sistemleri kurmak, müşteri ihtiyaç ve beklentilerini iyi analiz etmek, değişime hazır olmak, dinamik bir bakış açısına sahip olmak ve fark yaratmaya yoğunlaşmak son derece önemlidir.

Şaban çAĞIRAN
Denizbank A.Ş
Genel Müdürlük / Grup Müdürü

cagiran@turcomoney.com