Kötü satıcıların yükselişi ve bir pazarlama strateji olarak: Word Of Mouth Marketing

Prof. Dr. Ali Rıza Büyükuslu

Geçmişten bugüne toplumda önemli bir yer tutan ve referansta kritik bir önemi bulunan ağızdan ağıza veya kulaktan kulağa şeklinde tanımlanabilecek pazarlama yöntemi, profesyonel şirketlerin stratejisi haline dönüştü.

Ağızdan ağıza (word of mouth marketing) yada kulaktan kulağa pazarlama yöntemi daha çok kar amacı gütmeyen (non-profit organization) organizasyonların kendini topluma kabul ettirmelerinde kullandıkları en ekonomik, en zahmetsiz ve kolay olan bir uygulama iken, son yıllarda ticari amaçlı kurulan şirketler açısından da yeni bir pazarlama stratejisi olarak yükselen değer olmuştur. Gün geçtikçe daha fazla benimsenen bu yüz yüze iletişim, sosyal paylaşımla yayılma ve güven tesis etme mekanizması sanayi sektöründen finans sektörüne, otomobil endüstrisinden hizmet sektörüne, otel ve lokanta işletmeciliğine kadar sadece bir markanın, işletmenin ya da mekanın hakkında konuşma ve daha çok konuşma, dedikodu üretme, coşku ve heyecan yaratma ve nihayet iyi yönleri ön plana çıkartılan ürünün ya da hizmetin tavsiye ve referans tabanlı satışlar ve satış taktikleri ile geniş kabul görmeye başladı.

Pazarlama konusunda akademik alanda yapılan çalışmalarında bir şekilde referans programları oluşturma ve buna dayalı müşteri değeri ya da algılaması yaratılması açısından da ilginç çalışmalara imza atıldığı gözlemleniyor. Bu bağlamda, Frankfurt Goethe-üniversitesi öğretim üyelerinden Van den Bulte, Bernd Skiera ve Philipp Schmitt’in üç yıl süreyle yaptıkları araştırmada Almanya’nın en önde gelen bankalarının uyguladığı ‘müşteri referansına dayalı pazarlama’ programının son derece ilginç sonuçlar verdiği görüldü. Alman bankalarının kulaktan kulağa pazarlama yöntemiyle hedefledikleri esas itibariyle insanların sosyal potansiyellerini, sosyal bağlantı ve iletişim ağlarını (network) tabiri caiz ise nakite çevirmektir. Bu pazarlama manevrasının bir parçası olarak araştırma kapsamındaki bankaların ayrıca kendisi dışında her getirdiği yeni müşteri için 25 EURO vermek suretiyle bir taraftan her müşterisini bankanın pazarlamacısı yapmış, ekonomik olarak ödüllendirmiş, diğer taraftan müşteri hacmini artırırken aynı zamanda bireyler arası sosyal ilişkiler zinciri içinde çok konuşulmasını ve gündemde kalmayı sağladı.

Bu spesifik örnek dışında özellikle eğitim, sağlık ve hizmet sektöründe ağızdan ağıza yayılan ve tavsiye ile gidilen ve bir süre sonra o kurumun yada işletmenin daha uzun soluklu, kalıcı ve güvenilir müşterisi haline gelmesini sağlayan başlangıç noktası ise genelde referans kaynağınız ve onun güvenirliğidir. Başka bir ifade ile, iyi bir ürünün, iyi bir hizmetin, yeni bir mekan veya tasarımın, yaratıcı düşüncenin, özgün bir fikir veya buluşun, başarılı bir sanatsal ya da edebi eserin kulaktan kulağa yayılmasında bu çalışmaya kefil olanların kimliği, kişiliği, karakteri, mesleki ve insani inandırıcılığı çok önemlidir.

Dolayısıyla, üretilen bilginin, bir memnuniyetin ve kaliteli bir hizmetin veya aleyhte propagandanın sözel konuşma veya yazı ile ifadesinde bireyse söyleyenin kim olduğu (örneğin, kendi özelimde meslek hayatımda benimle uğraşan ve hakkımda olumsuz konuşanların ortak özelliği kötü insan ve fesat olmalarının dışında genelde özgeçmişlerine adını, soyadını, varsa her yerden alına bilen düz diplomasını, konuşamadığı yabancı dil bilgisini, ölesiye kadar çalışmak zorunda olduğu aynı işyerini, ehliyetini ve kaç çocuğu olduğunu yazabilmeye muktedir zevat olmuştur!) , kurum veya şirketse kurumsal birikimi, inandırıcılığı ve piyasadaki kredibilitesi çok önemlidir. Bu durumda birincisinde söz konusu olan birey ise kişinin hayatı boyunca sosyal temasa, ilişkilere, dostluğa ve sosyal yaşama özen göstermiş, yaptıkları ile bireysel saygınlık, gönüllerde hoş seda ve eser bırakmış olması, ikincisinde yani şirket ise sosyal kapital’i ekonomik kapital’den daha fazla önemsemiş olmasının yanı sıra sosyal sorumluluğa ayırdığı kaynak, emek ve zaman kadar itibar görmesi önem kazanıyor. İşte tam bu nedenle sanata, eğitime, çevreye, küresel ilke ve sözleşmelere, çalışma ve insan haklarına yatırım yapan şirketler global pazarda seçkin bir yer edinmekte ve tüketici tercihlerini olumlu yönde etkileyebilmektedirler.

Esas itibariyle, iyi olmanın, güzel işlere imza atmanın, çalışkanlığın, geride eser bırakmanın, bir marifetin ya da bir ürünün en yalın ve özgün hali bire bir o iyiliğin, o güzelliğin, o memnuniyetin veya o başarıyı yakalayan yada hak edenin kulaktan kulağa anlatılması, namının yürümesi, takdir edilmesi ve reklamının yapılmasıdır. Bu doğrunun, iyiliğin ve alın terinin reklamı ve pazarlanmasıdır.
Birde toplumun değerlerine, insan vicdanına, onur ve haysiyetine saldıran özgün olmayan, çalınmış, gasp edilmiş ve orjinal olmayan ihaneti ve kötülüğü temsil eden reklamlar vardır. Gerçeği söylemeyen, yalan bilgiyi meşrulaştırmaya çalışan, sayfa sayfa veya tv de canlı yayında saatlerce beyin yıkayan, manipülasyon yapan, en iyinin, en doğrunun ve en güvenilirin kendilerinin olduğunu söyleyen daha da kötüsü birbirinin aynısı sözlerle benzer şeyleri papağan gibi söylemekten utanmayan ve birilerini yada birbirini taklit edenleri kötü ürün veya hizmet satan post modern işportacılar olarak tanımlayabiliriz.

Topluma kötülüğü, üçkağıtçılığı, ahlaksızlığı ve satışı yada satılmışlığı pazarlayan bu satıcıların en temel özelliği bir başkasının ortaya koyduğu vizyon üzerine dayalı bir başarıyı türlü entrikalarla ele geçirmek ve başka birinin kurduğu bu düzen ve sistem üzerinden miras yiyerek varlığını devam ettirmektir. Bu ülkede Vatan, Millet, Sakarya ve Bayrak için sermaye koyan, üreten, helal paranın ve haklı kazancın peşinde koşan, çalışan, yeni fikir, yaratıcı düşünce ve orijinal proje ortaya koyanların sayısı oldukça az olduğu için bu azınlığın yada bir avuç insanın yaptığı çalışmalar ve hayırlı işlerin üzerinden nemalanların sayısı hep daha fazla olmuştur.

Ancak yinede bu coğrafyadan ve tarihin her döneminde olduğu gibi Anadolu’dan kulaktan kulağa yayılan iyi haberler, henüz kirlenmemiş insanlar, köylünün, işçinin ve memurun iyi niyetle her şeye rağmen üretmeye devam ettiği temiz ürün, mallardan ve hizmetlerden anlaşılıyor ki; maskeli pazarlamacıların, yaptığı işte ehil ve ehliyeti olmayanların, kopyacıların ve özellikle fikir hırsızlarının ve satmaya çalıştıkları çakma mal ve zihniyetin foyasının iyiye, güzele, etik değerlere, kaliteye, yeniliğe, memnuniyete ve insana yatırım yapan sosyal birey ve kurumların ağızdan ağıza dolaşan sahici, dürüst, namuslu, üretken ve gönül zenginliği ile yükselen değer olması, talep oluşturması ve ilgi duyulması ile birlikte sahte ürün satanlar ve yalanı pazarlayanlar yok olacaklardır.

Unutmayalım ki; kısa vadede kötüyü ya da kötülüğü pazarlayanlar kazanıyorlarmış gibi görünse de, uzun vadede ağızdan ağıza iyiliği, şerefi, onur ve haysiyeti, işi, aşı, emeği, alın terini, paylaşımı, eşitliği, adaleti, vicdanı, kul hakkını anlatanlar karşısında ağır bir yenilgi alacaklardır.

Küreselleşme ile birlikte küresel kapitalizmin istekleri doğrultusunda toplum mühendisliği yaparak geniş kitlelere yalan bir dünya vadedenler ile Tanrısı para ve referansı ihanet olanlar mutlaka kaybedeceklerdir. Onun için bugün uluslararası platformlarda ve kapalı kapılar ardında milli tüm değerlerimizi hedef alan Türkiye için ekonomik kriz, kaos, kaotik ve terör ortamı dahil neyin pazarlandığından ziyade millet arasında ağızdan ağıza neyin konuşulduğuna kulak kabartmak gerekiyor! Dolayısıyla, suni gündemlerle millete ne yutturulmaya çalışılırsa çalışılsın, millet 2012 yılında en çok iş, aş, huzur, iyilik, mizah ve sağduyunun hakim olduğu ve gerçeklerin pazarlandığı veya konuşulduğu bir ülke istiyor. Gazetelerin ve televizyonların ne söylediğinden ziyade satılan ürünün veya söylenen sözün gerçekliğine daha fazla itibar etmeye başlayan ve sosyal medya üzerinden iletişim kuran yeni nesil sosyal ve örgütçü tüketici topluluklarına ayrıca önem vermek gerekiyor. Amiyane tabir ile bunlar her şeyi yemiyor! Tıpkı en doğrunun kulaktan kulağa duyulduğu ve ağızdan ağıza anlatıldığı gibi. Bizden söylemesi.