Kriz fırsat mı, tehdit mi…?

Şaban Çağıran

Türk Dil Kurumu Sözlüğü’ne göre kriz, “bir ülkede veya ülkeler arasında, toplum veya kuruluşun yaşamında görülen güç durum, bunalım, buhran” olarak tanımlanmış. Buradan hareketle, “bir örgütün üst düzey hedeflerini ve işleyiş biçimini tehdit eden veya hayatını tehlikeye sokan, acil karar verilmesi gereken, uyum ve önleme sistemlerini yetersiz hale getiren durum” olarak da tanımlanabilir.(Vikipedi)

Kriz aniden oluşabileceği gibi, sürece bağlı olarak yavaş yavaş da ortaya çıkabilir. Krizler genellikle,
• Dış kaynaklı olarak, doğal afetler, politik-siyasi gelişmeler, teknolojik değişikler sonrası oluşur.
• İç kaynaklı olarak ise işletmenin organizasyon yapısı, yönetsel hatalar, kişisel yetersizlikler, aşırı risk alınması, motivasyon eksikliği ve kurum kimliğinin yerleşmemesiyle ortaya çıkabilir.
Kriz durumunda, önemli ölçüde belirsizlik içeren bir durum oluşur ve alınan önlemler genellikle yetersiz kalır. Kriz, varlıkların değerini tehdit eder ve acil müdahale gerektirir. Beklenmedik ve ani değişiklik ihtiyacı oluşur, yöneticilerde stres, biraz da panik yaratır. Kriz ortamının iktisadi kural ve koşulları ile bunların sonuçları normal zamandan çok farklı olur, bilinen klasik işletme davranışları anlamsız hale gelebilir.
Tedbir alınsa da alınmasa da işletmeler bir şekilde krizden etkilenirler. Önemli olan, krizin etkilerinin en az hissedilmesini sağlamaktır. Bunun için, işletmelerin beklenmedik krizlere karşı olası alternatif strateji ve senaryolarının var olması gerekir.

KRİZDEN DAHA AZ ETKİLENMEK İÇİN NE YAPILMALI?
Krizi güçlü karşılamak, olası olumsuz etkilerinden kurtulmak ve buna göre rakiplerine oranla daha iyi sonuçlar elde etmek için, kriz öncesi durumlarda, önceden yapılması gereken stratejik konular kısaca aşağıdaki şekildedir.
• İşletmelerin günü birlik değil, uzun vadeli vizyon, misyon ve stratejilerinin olması,
• Şirketin bütününün ve buna uygun olarak alt departmanların, kriz habercisi olabilecek olası ölçüm raporları ve istatistiksel sonuçlarının periyodik olarak izlenmesi,
• Rakipler ve sektör ortalamalarının yakinen takip edilmesi, sonuçların karşılaştırılması,
• Şirket göstergelerinin geçmişe göre kıyaslanması, analiz edilmesi,
• Erken uyarı sistemlerinin kurulması,
• Verimliliğe önem verilmesi,
• Kriz varmış gibi, gereksiz maliyetlerden daima kaçınılması, tedarikçi firmalardan alınan mal ve hizmetlerin kaliteden taviz vermeden düşürülmesi,
• Tahsilat etkinliğinin sağlanması, izlenmesi,
• Paydaşların ve işletmeye mal ya da hizmet olarak girdi sağlayan tedarikçilerin olası olumsuzluklara karşı tedbir alıp almadığının sorgulanması,
• Olası gelişmeleri önceden algılayacak, bilgi iletişim kanallarının güçlendirilmesi,
• Olası krizin kaynaklarına göre, alınacak önlemlerin netleştirilmesi,
• Faiz artışı/düşüşü
• Kur artışı/düşüşü
• Hammadde/Hizmet fiyatlarının değişmesi
• Devlet bütçe/harcama politikası ile mevzuattaki olası değişiklikler
• Müşteri tutumundaki değişiklikler
• Teknolojik gelişmeler
• Müşteri memnuniyeti odaklı olunması,
• Alternatif müşteri-pazar-kaynak araştırmalarının yapılması,
• Yaygın bir müşteri kitlesi yaratılması,
• Yöneticilerin bu değişikliklerin yaratacağı olası olumsuz etki ile fırsatlarını dikkatlice izlemesi
Ne yazık ki işletmeler genellikle satışların ve karların yüksek olduğu güneşli ortamlarda, içeriden veya dışarıdan gelebilecek olası kriz senaryolarını göz ardı ederler, zamanında ve gerektiği kadar tedbir almazlar. Oysa asıl olarak, normal ve hatta işlerin iyi gittiği dönemlerde krize hazırlıklı olunması çok önemlidir.
Kriz ortamını, uzun süreli bir deprem gibi düşünmek gerekir. Depremin tür ve dozajına göre, strateji ve bu stratejiye uygun olarak hangi bölümün-kişilerin ne yapacağının tasarlanması ve dokümante edilmesi gerekir.

İŞLETMELER, KRİZ DÖNEMLERİNDE KÜÇÜLÜYOR
Kriz zamanlarında işletmelerin aldığı, plansız küçülme ve nitelikli ve deneyimli personel kaybı kararının yaratacağı müşteri –kurumsal hafıza kayıplarına da dikkat edilmesi gerekir.
Yrd. Doçent İsmet Titiz’in bir araştırmasına göre, sanayi sektöründe faaliyet gösteren işletmeler üzerinde yapılan bir araştırmada, kriz döneminde işletmelerin en çok aldığı tedbirler sırasıyla aşağıdadır. Ankete katılanların verdiği yanıtlar,
• %40’ı maliyetleri düşürdük,
• %29’u iş gücü verimliliğimizi artırdık,
• %21’i yeniden yapılandık,
şeklinde olup, diğer tedbirler sırasıyla; yeni pazarlara açıldık, insan kaynakları niteliğini geliştirdik, karlılığımızı artırdık şeklindedir. %31,4’ü ise krizde zarar ettiklerini belirtmişlerdir.
Araştırma sonucu da göstermektedir ki işletmeler kriz dönemlerinde önemli bir şekilde öz değerlendirme yapmakta ve koşullara uygun yeni stratejiler geliştirmektedirler.

KRİZDEN ÇIKIŞ İÇİN NELER YAPILMALI?
Bir işletmede, kriz oluştuktan sonra alınması gereken tedbirleri ise aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz.
• Rakiplerinin dayanma gücünün azaldığı dönemlerde, onlardan kaçan müşterilere alternatif politikalar üretilerek, kazanılmalarına çalışılmalıdır.
• Satın alma vadeleri uzatılmalı/ertelenmeli, maliyetleri düşürülmelidir.
• Piyasanın aşağıya gittiği ve dip yaptığı böylesi bir aşamada, mal-hizmet-gayrimenkul alımı ile nitelikli personel alımı fırsat olarak görülmelidir.
• Fiyatı ucuzlayan yeni şirketler satın alınabilir ya da sinerjik/avantajlı durumlar oluşursa şirket birleşmesi yoluna gidilebilir,
• Eğitime ve verimliliğe iyice odaklanılmalı, negatif ortam yaratılmamalı, motivasyon kaybına fırsat verilmemelidir.
• Büyük organizasyonlarda esnek bir yapıya geçilerek, aynı hizmeti sürdürecek daha etkin ve akışkan bir yapı kurulması, (öz değerlendirme)
• Panik yaratılmadan, aşırı tepki vermeden olanların sükûnetle karşılanması,
Kriz ortamları işletmeler üzerinde önemli tehditler yarattığı gibi, fırsatlar da doğurabilen bir durumdur. Fırsatlar, şirket bazında ve/veya sektörler bazında farklılık arz edebilir. Öz kaynağı güçlü, karlılığı devam eden ve/veya nakitte olan bir işletme için, yarıya düşmüş fiyatlar önemli fırsatlar doğurabilecektir. Bu nedenle, kriz sonrası dönemlerde, önemli ölçüde sermayenin çoğu kez el değiştirdiği görülür.
Özetle; başarılı şirketler, kriz öncesi ve sonrası yapacağı stratejik ve planlı çalışmalarla, tehdit gibi görünen krizleri, fırsata dönüştürmeyi bilen şirketlerdir.