Lüks marka gerçeği

Dr. Fatih Anıl

Ekonomik sistem içinde milyarlarca dolarlık büyüklüğe ulaşan ve sistem içindeki payı günden güne artan lüks marka gerçeği dikkat çekici büyümesini sürdürüyor. Piyasaların sıkıntılı olduğu, yavaşladığı dönemlerde dahi lüks markalara ilgi hız kesmeden devam ediyor.

özellikle gelişen ülke pazarları olan ekonomi literatüründe BRİC ülkeleri adlandırılan Brezilya, Rusya, Hindistan, çin ve Güney Afrika pazarlarında lüks tüketim ortalamanın üstünde artış gösteriyor. 2014 yılında lüks tüketim küresel olarak 1 trilyon Euro’ya ulaştı.

Lüks markalar içinde bulunduğu sektör içinde daha çok tercih edilen, fiyat olarak sektör ortalamasının oldukça üstünde olan markalardır. Köken olarak Latince ‘ışık’ anlamına gelen ve Fransızca ‘lüxe’ kelimesinden Türkçeye geçen lüks kelime anlamı olarak giyimde, eşyada harcamada aşırıya gitme gösteriş ve şatafat olarak tanımlanır. Romalılar lüksü ‘arzunun sinir bozucu gücü’ olarak tanımlamışlar ve lüksün doğal bir limiti olduğuna inanmışlar. (Berry C.)

Lüks marka olarak düşünülen ürünlerin en önemli özelliği marka imajı dolayısıyla kullanıcıya sağladığı imajdır. Lüks markaların ortak özelliği ürünün fiyatı, kalitesi, tasarım ve estetiği, ender bulunması, sıra dışılığı ile sembolik değer taşımasıdır. Enderlik prensibi, lüks marka tüketiminin neredeyse özünü oluşturan bir konudur. (Tığlı ve Akyazgan 2003,s.23).

Tüketici davranışları incelendiğinde insanların çoğunlukla ürünleri temel fonksiyonları için değil içerdikleri anlam nedeniyle satın aldıkları görülür. Diğer bir değişle ürünlerin temel fonksiyonlarından çok daha ötede bir anlam taşıdıkları görülüyor. (Solomon, 2007,s.72).

Tüketiciler markalar ile aralarında bağ kurma eğilimindedirler, ekonomilerdeki gelişmelere bağlı olarak kişisel gelirlerin artması ile lüks marka pazarı hızla büyüyor. Diğer taraftan ulaşılabilir olma lüks ürün üzerindeki en büyük tehdit olarak görülüyor. Küreselleşme ve artan gelir düzeyi ile birlikte daha fazla kişinin lükse ulaşabilmesi kolaylaşıyor.

LVMH grubunun CEO’su Bernard Arnault ‘yıldız markalar’ adını verdiği markalarının özelliklerini ebedi, modern, hızla büyüyen ve yüksek kar getiren olarak tanımlar. (Temporal 2011,s.124 ). Arnault’un 2010 yılında “İnsanlar hayal kurduğu sürece lüks olacaktır” sözü lüks ekonomisi ve algısının süreceğini gösteriyor.

Türkiye de lüks marka tüketimi kartlı ödeme ve taksit gibi yöntemlerle son 5 yıl süresince yıllık yaklaşık yüzde 20 artarak büyümeye devam ediyor.

Kaynak:

Bu çalışmada aşağıdaki kaynaklardan faydalanılmıştır;

–Mine Yaman Kocabaş ın “Lüks Marka Pazarlamasında İletişim Stratejisi” başlıklı çalışmasından faydalanılmıştır. BAU ,Sosyal Bilimler Enstitusu, 2014

-Berry C., 1994, “The Idea of Luxury” Cambridge University Press

-Solomon M.R., 2007, “Consumer Behavior” New Jersey, Prentice Hall

-Temporal P., 2011 “İleri Düzey Marka Yönetimi” U. Mehmet (cev.) İTO yayını

-Tığlı M. ve Akyazgan M., 2003, “özellikli (lüks)Tüketim ürünlerinde Enderlik Prensibi ve Bir Uygulama” Kocaeli üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü dergisi (5) ss21-37

Eko Sentez

Dr. Fatih Anıl

ORKA Holding İcra Kurulu üyesi

anil@turcomoney.com