Müşteri mi önemli, işletme mi?

Şaban Çağıran

Müşterilerin daima sevindirilmeyi hak ettiğini düşünerek çalışan işletmelerde, toplumsal kalite artar. Kaliteyi üst düzeyde uygulayan işletmelerde, “bizim paramızı patron değil, müşteri öder” felsefesi oluşur.

Kapalı ekonomiler, ya da tekelci yapılarda müşteri memnuniyetine çok fazla önem verilmez. Buna rağmen müşteri memnun olmasa da geri gelir. çünkü başka seçeneği yoktur. Ancak piyasa ekonomisine geçişle birlikte müşteri memnuniyeti önem kazanmaya, hatta vazgeçilmez olmaya başladı. çünkü rekabet ortamında memnun olmayan müşteriler geri gelmiyor. Müşteri memnuniyetsizliği kar kaybına ve hatta işletmenin değer kaybına neden oluyor. Müşteri, işletmenin devamlılığı açısından vazgeçilmezdir. Müşteri memnuniyetine odaklanmayan hiç bir işletme, ister çok varlıklı olsun, ister tek ürünün hakimi olsun asla uzun ömürlü olamaz. Müşteri tercih ettikçe, işletmenin değeri artacak, aksi halde düşecektir. Müşteri olmadan kardan, pazar payından, şirket değerliliğinden, yatırımların geri dönüşünden ve hatta çalışanın refahından söz edilemez.

Dünyaca ünlü Balcolm Baldridge Ulusal Kalite ödülünün kriterleri arasında müşteri tatmini yüzde 30 ağırlık taşıyor. Bu durum müşteri tatmininin ne kadar önemli olduğunu ortaya koyması bakımından çok önemli. çeşitli araştırmalar, yeni bir müşteri bulmanın maliyetinin var olan müşteriyi korumaya göre ortalama 4-5 kat daha pahalı olduğunu gösteriyor (*). O halde, mevcut müşteriyi elde tutmak, en az yeni müşteri bulmak kadar önemli. Bu durumda tek seçenek var yeni müşteri bulmak kadar, mevcudu elde tutmaya da yoğunlaşılmalı.

Müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması, “kalite”nin önemli tanımlarından biridir. Dolayısıyla “Kalite Sistemi”ni uygulayan işletmeler için hedef daima Müşteri Memnuniyeti olmalı. Yapılması gereken, müşteri odaklılığa çok ama çok önem vermektir. Peki o kadar kolay mı? Elbette değil ama devamlılık bunu başarmaktan başka yol yok.

Bunun için yapılması gerekenler;

• Müşteri, işletmenin varlık nedeni olarak ortaya konmalı, ilan edilmeli, benimsetilmeli.
• Müşteri ihtiyaç ve beklentileri iyi analiz edilmeli ve bu beklenti ve ihtiyaçlara göre ürün tasarımına gidilmeli. (Yaptığını satan değil, satılabileni yapan olunmalı)
• Müşteriyi mutlu etmek için, personele teknik-operasyonel -özlüğe ilişkin her türlü destek verilmeli.
• Tüm iş süreçleri basit ama etkili olmalı.
• Satış sonrasında da müşteri unutulmamalı, mutlak surette satış sonrası servis hizmeti iyi tasarlanmalı ve verilmeli.
• Daha çok müşteri kazanılmasına çalışılmalı. Ama önceden artacak müşteri sayısına hizmet verecek kaynaklar (yeterli personel, ürün, teknik destek vs) oluşturulmalı.
• Müşteri şikayetlerini kolaylıkla kabul edecek bir yapı kurulmalı.
• Alınan şikayetler iyi analiz edilmeli ve iyileştirici faaliyetlerde bulunulmalı.
• İşletmeyi terk eden, ya da bir daha uğramayan müşterilerin “terk nedenleri” çok iyi analiz edilmeli.
• Mevcutların işletmeyi terk etmemeleri, hatta gidenlerin geri dönmeleri için gerekli çalışmalar yapılmalı.

Müşteriden anlaşılan genelde dış müşterilerdir. Aslında iç müşteri kavramı da bu gruba dahil edilmeli, aynı yaklaşım burada da sergilenmeli. örneğin diğer yöneticiler-bölümler, şubeler, acenteler vs. hep birbirinin iç müşterileri olarak değerlendirilmeli. Müşteriler daima sevindirilmeyi hak etmektedirler. Bunu unutmayalım. Aslında, her bir işletmenin müşteri memnuniyetine önem vermesi, toplumsal kaliteyi de arttırır. Kaliteyi üst düzeyde uygulayan işletmelerde, “bizim paramızı patron değil, müşteri öder” felsefesi benimseniyor. Bu felsefe ana strateji şeklinde benimsenmeli, her şeyin başlangıcı olmalı.

Müşteri tatminini gerçekleştirmek, bir yandan da çalışanları tatmin etmekten geçer. Bunun için;

• İyi bir takım yaratılmalı.
• Motivasyon unsuru göz ardı edilmemeli.
(ücret, çalışma ortamı, çalışana değer verilmesi, teşvik primi, ileri teknoloji kullanımı, çalışanları dinleme – anlama, adil bir yönetim yaklaşımı vs)
• Hedef birliği yaratılmalı.
• Eğitime önem verilmeli.
• Katılımcı bir yönetim anlayışı uygulanmalı.
• İletişime açık olunmalı.

özet olarak, “müşteri odaklılık” bir işletme için vaz geçilmezdir. Bunun mutlaka sistematik olarak uygulanması gerekir. Bunu başarabilen işletmeler daima bir adım önde yer alacak ve uzun ömürlü olacak. O halde karar verin. İşletme mi önemli, müşteri mi?

Toplumsal kaliteyi artıralım mı, yoksa aşağılarda mı dolaşalım? Herkes kapısının önünü temizlerse, tüm şehir temiz olur. Haydi şehrin çıtasını yükseltelim.

(*) Kalite Yönetimi – Muhittin Şimşek