Müşterinin ne beklediği önemli mi?

Şaban Çağıran

– Fiyat ve kalite, işletmelerin ana rekabet alanlarını oluşturur. Fiyat rekabeti, aynı kalitedeki ürünlerle birlikte düşünülmelidir. Eğer aynı kalitedeki veya daha kaliteli ürün rakiplere oranla daha ucuza satılabiliyorsa o zaman büyüme ve daha fazla pay alma şansı oluşur. Bu nedenle, kalite ve buna bağlı müşteri şikayetlerini iyi irdelemek gerekir. Yani bir anlamda, müşteri ihtiyaç ve beklentilerine uygun olarak üretilen mal ve hizmetlerin hatasız bir şekilde müşteriye sunulmasıdır.

– Kaliteli ürün kullanmak her tüketicinin hakkıdır. Hal böyle olduğunda, her işletme bunu hedeflemelidir. Bir ürünün kalitesi, o ürünün dayanıklılığı, tasarımı, estetiği, performansı, güvenilirliği, ek kullanım olanakları, kullanım ömrü, kolay erişimi, dağıtım-servis ağı, satış sonrası servis hizmeti (bakım-onarım veya değişim garantileri) gibi pek çok konu başlığını kapsar. İşletmecilikte ürün ve hizmet kalitesinin daima yüksek tutulması hedeflenmelidir.

Pek çok unsuru olmasına rağmen rekabet, temel olarak iki ana konuda yoğunlaşır: Fiyat ve kalite. Fiyat rekabeti aynı kalitedeki ürünlerle birlikte düşünülmelidir. “Ucuz olsun ama kalite önemli değil” denilemez. Eğer aynı kalitedeki veya daha kaliteli ürün rakiplere oranla daha ucuza satılabiliyorsa o zaman büyüme ve daha fazla pay alma şansı oluşur. Bu nedenle, kalite ve buna bağlı müşteri şikayetlerini iyi irdelemek gerekir. Kalite, bir ürünün tedarik ve üretiminden satış sonrası servis hizmetlerine kadar olan dönemde yaşanan yolculukta ortaya çıkan ürünle ilgili müşterinin ne hissettiğidir. Yani bir anlamda, müşteri ihtiyaç ve beklentilerine uygun olarak üretilen mal ve hizmetlerin hatasız bir şekilde müşteriye sunulmasıdır.

KALİTELİ ÜRÜN KULLANMAK, HER TÜKETİNİN HAKKI

Kaliteli ürün kullanmak her tüketicinin hakkıdır. Hal böyle olduğunda, her işletme bunu hedeflemelidir. Diğer yandan, kaliteyi sağlamak o kadar da kolay değildir. Zira kalitenin unsurları; ürünün dayanıklılığı, tasarımı, estetiği, performansı, güvenilirliği, ek kullanım olanakları, kullanım ömrü, kolay erişimi, dağıtım-servis ağı, satış sonrası servis hizmeti (bakım-onarım veya değişim garantileri) gibi pek çok konu başlığını kapsıyor.

HER İŞLETME, MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİNİ TAKİP EDECEK BİR SİSTEM KURMALI

Belirtilen bu açıklamalara dayalı olarak işletmecilikte ürün ve hizmet kalitesinin daima yüksek tutulması hedeflenmelidir. Kalitenin düşmesi müşterilerin alışveriş tercihini kolaylıkla değiştirmesine neden olur. Bu durumu, yani müşteri şikâyet ve önerilerini çok yakından takip etmek gerekir. Aksi halde müşteri tavrındaki değişimleri yakalamak kısa zamanda mümkün olmayabilir. Bu nedenle, her işletme müşteri şikâyetlerini takip edecek bir sistem kurmalıdır. Şikâyet takip sistemi, gelen şikâyetlerin çözümü ve işletmedeki eksikliklerin giderilmesi için iyileştirici faaliyetlere dönüşümüne kaynak teşkil etmelidir.

Şikâyetlerin alınması için çeşitli yöntemler mevcuttur. Müşteri şikâyet hattı, e-mail ve posta adresi, satış yerlerine başvuru, şirketin internet sayfası veya diğer internet sayfaları üzerinden başvuru, müşteri ziyaret raporları, satış sonrası servis raporları, satıştan bir süre sonra müşteri aramaları vs. şeklinde olabilir.

ŞİKAYETLERE DUYARSIZ KALINAMAZ

Bir çözüm platformu olan “şikayetvar.com” (*) adlı sitede belirtilen verilere göre, 2024 yılında sayfanın ziyaretçi sayısı aylık olarak ortalama 28 milyon kişiye ulaşmış olup 3,2 milyon şikâyet konusunun çözümü sağlanmış. Şikâyet alınan sektörlerin başında e-ticaret, finans, kargo, turizm, spor, sağlık ve internet servis sağlayıcıları yer almış. Dolandırıcılık, vize sorunu, özel okul fiyatları ve fahiş kira zamları ise en çok şikâyet konuları olarak kayıt edilmiş. Dikkat edilirse vatandaşların yakındığı konular, toplumun yaşadığı önemli sorunlara işaret etmektedir. Bu nedenle şikayetlere duyarsız kalınması düşünülemez. Alınma yöntemi ne olursa olsun, gelen şikâyetlerin tek tek değerlendiriliyor ve müşteriye geri dönüş yapılıyor olması gerekir. Müşteriye geri dönüşler laf olsun diye değil, şikâyetin içerik ve çözümüne odaklı olması gerekir. Uygulamada genellikle laf olsun diye dönüş yapılıyor, bu da çoğu kez ters etki yaratarak müşterinin tüketim pişmanlığına neden oluyor.

MÜŞTERİYE EN KISA SÜREDE DÖNÜŞ YAPILMALIDIR

Müşteriye geri dönüş süresi en kısa zaman dilimini içermelidir. Bu sürenin bir standardı yoktur. Sektörüne ve ürün/hizmetin türüne göre değişir. Buna işletme karar vermelidir. Bazen bir saatlik dönüş geç olabilir, bazen de üç gün kısa bir süre olabilir. Şikâyet alındıktan sonra şikayetin çözümünün yaklaşık ne kadar süreceğine ilişkin ön bilgilendirme yapmak, müşteri memnuniyetini artırmak bakımından çok uygun olabilir.

ŞİKAYETLERİ ÇÖZMEK, MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİ ARTIRIR

Müşteri şikâyetlerini birer birer çözmek çok önemlidir. Bu durum müşteri memnuniyetini artırır. Ancak işletme bakımından esas olan bir başka husus da müşteri şikayetlerinin yoğunlaştığı alanlarda “pareto” mantığıyla iyileştirici faaliyetlerde bulunulacak bir yapının varlığıdır. Nitekim müşteri şikayetlerinin yoğunlaştığı alanlar (ürün, hizmet, birim, bölüm, hatta kişiler olabilir), iyileştirme ihtiyacı olan konuları gösterir.

Yapılan bir araştırma, mutsuz müşterilerin bunu ortalama 22 kişiyle, mutlu müşterilerin ise 5 kişiyle paylaştığını gösteriyor. Bu nedenle, büyümek ve sürdürülebilirliği sağlamak için müşteri ihtiyaç ve beklentileri ile müşteri şikayetlerine göz kulak olmakta büyük yarar var.

(*) egirişim.com

Şaban Çağıran

Bankacı-Yönetici

cagiran@turcomoney.com