Müşteriyi tanımak…!

Şaban Çağıran

Teknolojinin yoğun olarak iş hayatına girmesi ve de önemi dolayısıyla kurumsal şirketlerde müşteriye ilişkin çok sayıda veri oluşturulması mümkün hale geldi. Bunu iyi değerlendirmek gerekir.

Sigortacılık yaptığım yıllarda, trafik sigorta poliçelerinden sigorta şirketleri önemli ölçüde zarar ediyorlardı. Hala da durum tam olarak düzelmiş değil, zira son zamanlarda trafik sigorta poliçelerinde prim fiyatlarının uçuşa geçmesinin ana nedeni, oluşan zararların sürmesidir. Konumuz değil ama bunun pek çok nedeni var.  Kaza tespit tutanağı uygulaması, fiyatların serbest bırakılması, alınan prime göre üstlenilen riskin çok yüksek olması, birkaç büyük şirketin piyasa payını artırma gayesiyle çok düşük fiyatlarla ürün satması ve bu tutumlarıyla küçük ve orta ölçekli şirketleri zora sokması, denetimsizlikler, usulsüzlükler vs.

Sigorta Şirket Genel Müdürleri ile yaptığımız bir toplantıda, büyük bir şirketin genel müdürüne, “Neden çok düşük fiyatlarla trafik poliçesi satarak, bu kadar yüksek riski üstleniyorsunuz, bu tutumunuzla hem siz, hem diğer şirketler ve hem de sektör zarar ediyor”  demiş, yapılan hataları birer birer anlatarak, “bu gidişin sonucunun tüm paydaşlar açısından iyi olmayacağını, ileride bu fiyatların 5-10 katına çıkmak zorunda kalacağını“ net bir dille ve rakamlarla ifade etmiştim. Genel Müdür söyleyecek söz bulamayınca, Şaban Bey “ben müşterimi her boyutuyla tanıyorum, hasarı düşük olan müşterime 80.-TL’ye trafik sigorta poliçesi satıyorum ve para kazanıyorum, aynı fiyata sen de sat, sen de kazan” diyerek yanıt vermişti. Ben de alaycı bir tavırla-gülerek, “tebrik ederim sizi” demiş, bir yandan da acaba (!) diye düşünmüştüm. Sonra ne mi oldu? Bahse konu şirket ve onun gibi düşünenler büyük de olsalar,  izleyen yıllarda inanılmaz zararlar ettiler. Acaba, gerçekten müşterisini tanıyor muydu, hala merak ederim.

ÇARŞAMBA’NIN GELİŞİ, PERŞEMBE’DEN BELLİ

Bu olayı neden anlattığıma gelince… Birincisi, aslında sonuçları önceden tahmin etmek için müneccim olmaya gerek yok, genellikle perşembenin gelişi çarşambadan belli oluyor. Bunu anlamak için olaya birazcık matematiksel bakmak (ölçerek yönetmek), mevcut rakamlarla geleceği tahmin edecek metotlardan yararlanmak ve de sonuçlara kulak vermek, ikincisi de genel müdürün bana dediği gibi, laf olsun diye değil, gerçek anlamda müşteriyi tanımak gerekiyor.

Örneğimizden yola çıkarsak, aslında sigortacılığın özü, hasar yapmayan müşterilerden alınan paralardan, hasar yapan müşterilerin hasar bedelleri ile yönetim masrafları + sermaye fırsat maliyetini çıkardıktan sonra para kazanmaya dayalıdır. Bu basit formüldeki negatif sapma, ürün bazlı düşünürseniz ürünü, şirket bazlı düşünürseniz şirketi zarara sürükler. Demek ki o kadar kolay değil ama hasar yapan – yapma eğiliminde olan – yapmayan müşterileri gerçekten tanımak gerekiyor. Tanıma oranı ne kadar yüksek ise müşteri memnuniyet oranı ve de dolayısıyla satış ve gelir de aynı oranda artacaktır. Bu durum tabi ki tüm sektörler için geçerlidir.

TEKNOLOJİ, MÜŞTERİLERİ TANIMAYI KOLAYLAŞTIRIYOR

Teknolojinin yoğun olarak iş hayatına girmesi ve de önemi dolayısıyla kurumsal şirketlerde müşteriye ilişkin çok sayıda veri oluşturulması mümkün hale geldi.  Daha önce alış veriş yapan müşteriler başta olmak üzere, müşteri veri tabanı oluşturulması için pek çok yöntemler kullanılıyor ve bu kapsamda müşteri profilleri oluşturulabiliyor. Sözkonusu datalar gerek satışlarda, gerek ürün tanıtımlarında şirketlerin çok işine yarayabiliyor aynı şekilde müşteriler de bu durumdan yararlanıyor.

Müşteriyi tanımak, onun temel bilgilerine (adı/soyadı, doğum tarihi, mail adresi, iş-cep telefonu vs) sahip olmanın yanında, müşterinin geçmiş dönem bilgileri, evlilik tarihi, mezun olduğu okullar, eğilimleri, beklentileri, alışkanlıkları ve hatta tuttuğu takıma kadar detay bilgileri içermeli ve aynı zamanda bu bilgilerin bazıları zaman içinde güncellenmelidir. Dolayısıyla, müşteriyle tanışma döneminde bu tip, ileride işe yarayacak temel bilgileri, müşteriyi rahatsız etmeden, uygun bir zamanda alabiliyor olmak gerekli. Bu konuda gerekli sistemin (yazılım)  kurulması ve çalışanların eğitimi, bir anlamda kurumsal kültür oluşturulması şarttır.

MÜŞTERİYİ ÖZEL HİSSETTİRECEK YAKLAŞIM

Müşteriyi tanımanın devamında, müşteriyi rahatsız edecek değil, onu özel hissettirecek/kişiselleştirilmiş yaklaşımlar sergilemek gerekir. Örneğin, uçak yolculuğunda müşterilere ikramda bulunurken ismiyle hitap edilmesi (bazı şirketlerde bu uygulamanın olduğunu biliyorum), sürekli gittiğiniz restaurant, hastane, berber vs. yerlerde isminizle hitap edilmesi, içtiğiniz çayın şekerli mi şekersiz mi olduğunun sürekli gittiğiniz kafenin garsonu tarafından bilinmesi, ihtiyacınız olan ya da fiyatı önemli ölçüde düşen bir hizmet ya da ürünün ilk önce size sunulması vs. birkaç basit örnek olarak düşünülebilir.

Bu bilgilerin ters etki yaratacak şekilde kullanılmasına ilişkin örnekler de yaşanabiliyor. Örneğin, mail-mesajlarla taciz boyunda rahatsız etmeler, ilgili olan olmayan kişilere tüm ürünler hakkında tanıtım mesajları göndermeler, uçaktan korkan birine havayolu bilet indirim bilgilerinin gönderilmesi gibi. Bu tip durumlardan kesinlikle kaçınmak gerekir.

Asıl olan, müşteriyi gerçek anlamda tanımak ve tanımanın sadece işletmeye değil, aynı zamanda müşteriye de katkı sağlayacağı, bir anlamda tek taraflı değil, karşılıklı kazanca dayalı bir yapı kurulmasıdır.

Şaban Çağıran

cagiran@turcomoney.com