Pazarlama ve satış için ikna teknikleri

Dr. Fatih Anıl

Olaylar o kadar hızlı gelişiyor ki teknolojik gelişmeyle birlikte yoğun bilgi ve veri akışı arasında karmaşık ortamlarda karar verirken bazı basit yollar bizi etkiliyor.

Günümüz iş dünyasında ürünümüzü satabilmek için müşterileri ikna edebilmenin önemi ortaya çıkıyor, ikna teknikleri ile ilgili olarak birçok akademisyen halen çalışıyor.

İnsanlar karar aşamasında, kısa fakat etkili yöntemlerle kolaylıkla ikna edilebilir, söz konusu basit ve maliyeti olmayan kurallar özellikle satış teknikleri içinde kullanılabilir.

İş hayatında; bir arza karşılık talebin olduğunu, diğer bir deyişle yıllarca ekonomik teoride her arzın kendi talebini yaratacağını gördük ve dinledik. Günümüz dünyasına geldiğimizde artık rekabetin geliştiği, sınırsız global bir ekonomik sistem içinde üretilen ürün veya hizmetlerin satılmaya çalışıldığı ve artık satmanın eskisi kadar kolay olmadığı, satış ve buna bağlı ikna teknikleri üzerinde çalışılması gerektiği ortaya çıkıyor.

Günümüz iş dünyasında ürünümüzü satabilmek için müşterileri ikna edebilmenin önemi ortaya çıkıyor, ikna teknikleri ile ilgili olarak birçok akademisyen halen çalışıyor, bunlar içinde en detaylı çalışmayı Robert Cialdini’nin “İknanın Psikolojisi” (Influence: The Psychology of Persuasion) isimli kitabıyla yaptığını görüyoruz.

İnsanları bir teklifi, öneriyi kabul etmeye yönlendirecek basit, uygulamaya dönük, maliyetsiz ikna tekniklerinin belli başlılarını açıklamaya çalışalım, burada açıklanacak ikna teknikleri pazarlama ve satış çabalarında uygulama alanı bulabilir.
FİYAT YÜKSELİNCE İNSANLARIN İKNA OLMASI
İş hayatında öyle olaylarla karşılaşırız bazen neden olduğunu anlamlandıramayız, tersine olarak bir ürünün fiyatı yükseldiğinde insanların daha çabuk ikna olduğunu veya uzman bir kişinin yönlendirmesiyle insanların kolaylıkla, ek hiçbir çaba sarf etmeden ikna olduğunu görüp anlamlandıramayız. Burada ikna bilimi ile ilgili yapılan çalışmalar ve deneyimler konuyu açıklar.

Günümüz dünyasında insanların hayat tarzı ve hızı kendileriyle ilgili özel konularda bile ayrıntılı düşünerek karar alma olanağı tanımıyor (Cohen, 1978; Milgram, 1970). Olaylar o kadar hızlı gelişiyor ki teknolojik gelişmeyle birlikte yoğun bilgi ve veri akışı arasında karmaşık ortamlarda karar verirken bazı basit yollar bizi etkiliyor. Bu çok önemli ve pratik yöntemler işlerimizin üzerinde olumlu etki oluşturmak amacıyla bir düzen içinde incelenirse beş önemli ikna yöntemi öne çıkıyor (Cialdini, 2007).

Karşılık kuralı;
Yapılan iyiliklerin, hediyelerin, alınan davetlerin ve buna benzer maddi veya manevi desteklere karşılık geri verme gereksinimine dayanır. Bize bir iyilikte bulunmuş birinden gelecek bir talebe vereceğimiz cevabın evet olma olasılığı çok daha yüksektir.

Bir başkasından aldığımız bir şeyi bir şekilde geri verme ihtiyacıdır. Bu kurala borçlandırma kuralı da diyebiliriz, birine bir hediye verdiğimiz zaman alan taraf bir şekilde karşılık vermek durumunda hisseder. Bir iş görüşmesine giderken küçük bir hediye götürmek, karşı tarafta memnuniyet yaratacağı gibi işin doğal akışında taleplerimize olumlu bakış açısını güçlendirir.

ÖNEMLİ OLAN BİR ŞEYİ İLK YAPAN TARAF OLMAKTIR

Karşılık kuralında önemli olan bir şeyi ilk yapan taraf olmaktır, bir arkadaşımızı yemeğe davet ettiğimizde, çok kısa bir süre içinde, biz de ondan bir davet alacağız. Burada önemli olan atılan adımın ister verilen hediye olsun veya bir davet olsun ne şekilde yapıldığı önemlidir.
Sistem aslında ilişkide bulunduğumuz kişide borçluluk hissi yaratmak üzerinde yürüyor, kendini borçlu hisseden taraf mutlaka kısa bir süre içinde gereğini yapar. Bir restorana gittiğinizde bahşişi sonradan vermek yerine basta verdiğinizde alacağınız hizmet çok daha farklı olur.

Kuralın bir diğer uygulama yöntemi potansiyel müşterilere bedava numune vererek veya bir urunu geçici bir süre kullandırarak müşterilerde borçluluk hissinin duyulmasıyla karşılık verme ihtiyacı satın almayla sonuçlanacak şekilde kendini gösterebilir.

Borçluluk hissi bazı kişilerde o denli güçlü hissedilir ki ilgili kişi kendisine verilenden daha fazlasını vererek borçluluk hissinden kurtulmak isteyebilir.

Azlık kuralı;
Bu kural ile ilgili olarak çok beğendiğim bir sözle başlayabilirim; “less is more.” Yani; az değerlidir, insanlar az olan şeyi daha çok elde etmek isterler. Eğer bir şeye ulaşmak zor ise daha değerli hissedilir. Azlık kuralı iş hayatında olduğu gibi sosyal ve duygusal ilişkilerde de kendini gösterir.

YAKIN TARİHTE BULUNAMAYACAK OLMASI TALEBİ ARTTIRIR

Üründe hiçbir değişiklik yapmadan sadece yakın bir tarihte bulunamayacak olmasının bilinmesi talebi arttırır. Satış ile ilgili kampanyalarda zaman sınırı koymak ve ürünlerin stoklar ile sınırlı olduğunu belirtmek talebi artırır. İnsanlar ne elde edebileceklerinden daha fazla neler kaybedeceklerine odaklanırlar ve bu biran önce satın almayı gerçekleştirmeleri hissini uyandırır.

Otorite kuralı;
Kişiler bir önerinin uzman, mesleğinde saygın bir kişiden gelmesi durumunda daha çabuk inanır ve ikna olurlar. İş hayatında kişilerin kendilerinin belli bir konuda ne kadar iyi olduklarını söylemeleri yerine başkalarını konuşturmaları çok daha etkili olur, ürününüz veya hizmetiniz hakkında bir uzmanın olumlu konuşması diğer insanlar ve potansiyel müşteriler üzerinde etkili olabileceği gibi en önemli etki bir müşterinizin ürününüz veya hizmetinizi tavsiye etmesidir.

EN ÖNEMLİ TAVSİYE MÜŞTERİ TAVSİYELERİ VE REFERANSLARIDIR

Başka bir deyişle özellikle satış konusunda ürününüzle ilgili en önemli tavsiye önceki müşteri tavsiyeleri ve referanslarıdır. Otomatik olarak otoriteye uymak kısa yoldan karar vermenin bir yoludur. Bazı restoranlarda “şefin önerisi” vardır, insanlar şef seçtiyse en iyi yemeğin o olduğuna otomatikman ikna olurlar.

Beğeni kuralı;

İnsanlar beğendikleri kişilerin önerilerine daha çabuk evet derler, beğeni kuralının işleyişi şöyle oluyor; insanlar kendilerine benzer insanlardan etkilenirler, kendilerine iltifat eden insanlardan etkilenirler, insanlar önceden tanıdıkları insanların önerilerinden etkilenirler ve son olarak aynı hedef  doğrultusunda birlikte oldukları insanlardan etkilenirler.

SATIŞ İŞİNDEKİ KİŞİLERİN İYİ GİYİMLİ, TEMİZ PAK OLMALARI

İyi güzel, görünümlü insanlar olumlu etki bırakacağından ikna yetenekleri güçlüdür, bu nedenle satış işindeki kişilerin iyi giyimli, temiz pak olmaları, potansiyel müşteriler üzerinde olumlu etki bırakır.

Toplumsal kanıt;

Trafik etkisi olarak da açıklanabilir, insanlar kalabalıkların yönelişinden etkilenirler, çoğunluğun tercihine yönelirler. Genelde davranış biçimi, çoğu insan aynı şeyi yapıyorsa araştırma gereği duymadan doğru olduğu kanaati oluşuyor.

ÇOĞUNLUK DÜŞÜNMEDEN KUYRUK OLAN LOKANTAYI TERCİH EDER

Burada trafik etkisiyle birlikte sürü psikolojisinden de bahsedilebilir, çoğunluk yapıyorsa doğrudur. Yeni geldiğimiz bir kasaba da iki lokanta var birinde uzun bir kuyruk var diğeri ise bomboş, çoğunluk düşünmeden kuyruk olan lokantayı tercih eder.

İnsanlar karar aşamasında, yukarıda bahsedilen kısa fakat etkili yöntemlerle kolaylıkla ikna edilebilir, söz konusu basit ve maliyeti olmayan kurallar özellikle satış teknikleri içinde kullanılabilir.
Kaynak;
Cialdini, Robert B. (2007) “İknanın Psikolojisi” Çeviri: Yasemin Fletcher, Mediacat, İstanbul
Cohen, S. (1978) “Environmental Load and The Allocation of Attention” New York; Halstead Press.
Milgram, S. (1970) “The Experience of Living in Cities” Science, 13. s.1461-1468

Dr. Fatih Anıl

ORKA Holding İcra Kurulu Üyesi

anil@turcomoney.com