Satış ve pazarlamada ezberler bozuluyor

Gürdoğan Yurtsever

*Satış ve pazarlama kişilerin mahremiyetini ihlal etmemeli. Kişisel verilerin istenildiği gibi kullanıldığı, mesaj gönderildiği, pazarlama yapıldığı dönem sona erdi. İşletmelerin kişilerin verilerinin alınması, işlenmesi, paylaşılması ve kişiler istediği zaman bu verilerin silinmesi gibi süreçleri çok dikkatli bir şekilde tasarlaması ve işletmesi gerekiyor.

*İnternette yaptığımız bir arama veya alışveriş sonrasında beğenilerimize uygun yeni seçeneklerle ve önerilerle karşılaşıyoruz. Bu şekilde geliştirilen yazılımlar kişiyi belki de kendinden daha iyi tanıyor ve işletmelerin müşterilerine kişiselleştirilmiş ürünler sunmalarına olanak sağlıyor.

*İnternet sitelerine üyelik ve alışveriş gibi nedenlerle verilen kişisel ve finansal bilgiler ile sanal dünyada yapılan her hareket büyük verinin bir parçasını oluşturuyor. En değerli varlığımız olan kişisel verilerimiz üçüncü şahıslar tarafından sınırsızca kullanılıyor ve kişisel mahremiyet ortadan kalkıyor.

*Yasal düzenlemeler kişisel verilerin korunması konusunda yeterli değil. Veriler yasalara uygun olmayan bir şekilde birçok dijital ortamda toplanıyor ve işleniyor. Facebook’un üyelerinin izni olmadan kişisel verileri sattığını kabul etmek durumunda kalması bunu açıkça ortaya koyuyor.

İnternet, mobil teknolojiler ve sosyal medyanın hızlı gelişimi ile pazarlama ve satış kanalları ve yöntemleri de hızla değişiyor. Dijital ve sanal pazarlama yöntemleri öne çıkıyor. Bu şekilde yapılan satışların toplam satışların içindeki payı hızla artıyor.

Dijital kanallar üzerinden pazarlama ve satış yapan işletmeler müşterilerinin kişisel verilerini, davranışlarını ve dijital olarak bıraktığı izleri topluyor, sınıflandırıyor ve analiz ediyor. Bu şekilde müşterileri daha iyi anlamaya, onların ilgi alanlarını, beğenilerini ve eğilimlerini belirlemeye çalışıyorlar.

Dijital kanallara yerleştirilen çeşitli yazılımlar ile müşterinin internet sitesinde hangi ürünlere baktığı, araştırdığı, daha fazla vakit harcadığı, beğendiği, hangi ürünün satışa dönüştüğü tespit ediliyor. Buradan elde edilen verilerle müşterilere kişiselleştirilmiş ürünler sunuluyor.

Müşterilerin ilgi alanları, beğenileri ve eğilimleri dikkate alınarak yapılan teklifler ile hedef odaklı satış yapılabiliyor. Bu şekilde satışlarını ve karlarını artırabiliyorlar. Özellikle perakende sektörü başta olmak üzere pek çok sektörde bunu görmek mümkün olabiliyor.

YAZILIMLAR KİŞİYİ KENDİNDEN DAHA İYİ TANIYOR

Aslında işletmeler müşterilerinden elde ettikleri veriyi kullanmaya uzun yıllardır çaba gösteriyor. Bu kapsamda müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) denilen çeşitli yazılımlar da kullanılıyor. Müşterilerin satış aşamasında kendilerine verdiği bilgilerini toplayarak zaman zaman analiz ediyor ve kampanyalar düzenliyor.

Fakat teknolojideki, dijital ve sanal pazarlama kanallarındaki hızlı gelişimin bu çalışmaları başka bir boyuta taşıdığını ifade etmek yanlış olmayacak. Artık dönemsel veri işlemeye ve kampanya düzenlemeye dayalı yaklaşım yerini sürekli ve hedef odaklı satış ve pazarlamaya bırakıyor, eski ezberler bozuluyor.

Bu alanda kullanımı giderek artan yapay zeka ve makine öğrenmesi gibi teknolojiler ile müşterilerin analizi çok daha etkili yapılabiliyor. Google başta olmak üzere dünyanın pek çok büyük şirketi bu alanda milyarlarca dolarlık yatırım yapıyor.

Yeni ve çok daha başarılı yazılımlar, algoritmalar geliştiriyor. Bunlar her geçen gün gelişiyor. internette yaptığımız bir arama veya alışveriş sonrasında beğenilerimize uygun yeni seçeneklerle ve önerilerle karşılaşıyoruz. Bu şekilde geliştirilen yazılımlar kişiyi belki de kendinden daha iyi tanıyor ve işletmelerin müşterilerine kişiselleştirilmiş ürünler sunmalarına olanak sağlıyor.

MAHREMİYET ORTADAN KALKIYOR

Bununla birlikte bu değişim çok önemli mahremiyet sorunlarını da beraberinde getiriyor. İnternet sitelerine her girdiğimizde beğenilerimiz ile birebir örtüşen yeni ürün teklifleriyle karşılaştığımızda şaşırıyor ve büyük bir göz tarafından izlendiğimiz hissine kapılıyoruz.

Tarayıcılarda yapılan güvenlik ayarları da bunu engellemede yetersiz kalıyor. Çoğu kişi bunları nasıl engelleyeceğini bilemiyor. Gerçekten de internet sitelerinde yapılan her arama, her tıklama, sosyal medya kanallarında yapılan her beğeni ve paylaşım sanal dünyada silinmez izler bırakıyor.

Kişiler sanal dünyada yaptığı eylemler ile buna bilerek veya bilmeyerek neden oluyor. İnternetin ve sosyal medyanın hızla geliştiği günümüzde bunun dışında kalmak da mümkün olamıyor.

İnternet sitelerine üyelik ve alışveriş gibi nedenlerle verilen kişisel ve finansal bilgiler ile sanal dünyada yapılan her hareket büyük verinin (big data) bir parçasını oluşturuyor. İşletmeler bu verileri hızla gelişen teknolojiler ile daha etkili işliyor ve kullanıyor. Bu şekilde en değerli varlığımız olan kişisel verilerimiz üçüncü şahıslar tarafından sınırsızca kullanılıyor ve kişisel mahremiyet ortadan kalkıyor. Bu da kişilere önemli zararlar veriyor.

KİŞİSEL VERİLERİ KORUMA DÜZENLEMELERİ YETERSİZ KALIYOR

Kişisel verilerin kişilerin izni olmadan alınması ve işlenmesinin neden olduğu olumsuzluklarbu verilerin korunması ihtiyacını ortaya çıkardı. Birçok ülkede bu alanda önemli yasal düzenlemeler yapıldı. Yine Avrupa Birliği tarafından bu konuda kapsamlı düzenlemeler yayımlandı. Bu şekilde kişisel verilerin korunması konusu önemli bir alan olarak gelişmeye başladı.

Ülkemizde de kişisel verilerin korunmasına yönelik kanun 2014 yılında yayımlandı. Bu kanunu uygulamak üzere özerk bir kurul oluşturuldu. Bu düzenlemelere göre artık kişisel verilerin alınması, işlenmesi ve üçüncü taraflar ile paylaşılması için kişinin açık rızasının olması gerekiyor. Buna aykırı davranılması durumunda ise yüksek tutarlıpara ve hatta hapis cezaları söz konusu olabiliyor.

Bunun yanı sıra düzenleyici otoriteler tarafından kişilerin izni olmadan pazarlama mesajlarının gönderilmesini ve pazarlama yapılmasını kısıtlayan başka düzenlemeler de yapıldı.

Bu alanda önemli gelişmeler olmasına rağmen, bu çabaların henüz kişisel verilerin korunması konusunda yeterli olduğunu ifade etmek mümkün değil. Kişilerin verilerinin yasalara uygun olmayan bir şekilde birçok dijital ortamda toplanmaya ve işlenmeye devam edildiği görülüyor.

Facebook gibi dünyada en fazla kişisel veriyi işleyen bir şirketin üyelerinin izni olmadan kişisel verileri sattığını kabul etmek durumunda kalması bunu açıkça ortaya koyuyor.

SATIŞ VE PAZARLAMA KİŞİLERİN MAHREMİYETİNİ İHLAL ETMEMELİ

Gelişen teknolojilerin satış ve pazarlama yöntemlerinde neden olduğu değişimleri anlamak, yakalamak, yapay zeka gibi teknolojileri bu sürece entegre etmek ticari alanda başarı sağlamak için kritik derecede önemli hale geliyor.

Bu nedenle işletmelerin kendi bünyelerinde bu değişimi yakalayacak esnek ve dinamik mekanizmalar kurması, yatırımlar yapması, bu alanda uzman firmalardan dış kaynak ve danışmanlık hizmeti alması ve marka yönetimine bu değişimi yakalayabilecek bir perspektiften yaklaşması önem taşıyor.

Bununla birlikte kişisel verilerin ancak kişilerin açık rızası ve izni ile alınabileceğini ve işlenebileceğini gözden uzak tutmamak gerekiyor. Artık elde edilen kişisel verilerin istenildiği gibi kullanıldığı, mesaj gönderildiği, pazarlama yapıldığı dönem sona erdi.

Satış ve pazarlama kişilerin mahremiyetini ihlal etmemeli. Buna dikkat edilmemesi yüksek tutarlı cezalara ve itibar kayıplarına neden olabilir. Bu nedenle işletmelerin satış ve pazarlama sürecinde kişilerin verilerinin alınması, işlenmesi, üçüncü taraflar ile paylaşılması ve kişiler istediği zaman bu verilerin silinmesi gibi süreçleri çok dikkatli bir şekilde tasarlaması ve işletmesi gerekiyor.

Gürdoğan Yurtsever

ICBC Bank Turkey İç Kontrol İç Merkezi ve Uyum Başkanı

gurdogan@turcomoney.com