Türkiye`nin büyümesinin önündeki önemli engel: Vahşi rekabet!

Yavuz Eroğlu

Türkiye’nin büyük ülke olabilmesi için büyük ölçekli firmalara, sektörlere ve inovasyona ihtiyacı var. Bunun için rekabetçi ama bir o kadar iyi stratejilerle oluşturulmuş satış ve pazarlama politikalarına sahip olmak şart!

Sosyal hayatta hepimizin kabul ettiği temel yapı taşlarından biri; bireyi yaşatırken, o bireyi bünyesinde barındıran devleti de yaşatmaktır. Her birey kendi çıkarları için çalışır ama bunu yaparken içinde yaşadığı topluma ve devlete zarar verecek davranışlarda bulunmaz. Aksi davranışlar, devlete bağlı mekanizmalar tarafından cezalandırılır. Sistemi oluşturan ve fertler için geçerli olan bu kurallar manzumesi kurumlar için de geçerlidir. Bu anlamda hepimiz firmamız için çalışırken, diğer taraftan sektörün geleceğini de düşünmek zorundayız. çünkü firmalar çalıştıkları sektörlerle bütündür ve sağlıklı gelişimleri birbirlerine bağlıdır. Maalesef ülkemizde firmalar; hala kendi karlılıklarından (başarıları) çok, rakiplerinin zararlarından (başarısızlıklarından) memnun oluyorlar.

Bugün ülkemizde çokça bahsettiğimiz ‘Melek Yatırımcı, Girişim Sermayesi’ gibi kavramlar tek başına Türkiye’mizin ihtiyaç duyduğu inovasyon, tasarım ve yüksek büyüme için yeterli değildir. Nitekim 1 ay önce aldığımız bir ödül sebebi ile gittiğimiz Harvard üniversitesi’nde, Amerika’nın hızlı büyüyen firmaları üzerinde yayın yapan INC Magazine’nin sahibi George Gendron ile tanıştık. Kendisine, Amerika’daki Girişim Sermayesi’nin durumunu sorduk. Bizi şaşırttı ve “Amerika’da yeni açılan firmaların yüzde 70’i ilk üç yıl içinde girişim sermayesi kullanmıyor (kullanmak istemiyor)” dedi. Sebep olarak da firmaların daha emekleme döneminde ucuza sattıkları hisselerin, projeleri başarılı olup firmaları büyüdüğünde büyük kayıp olacağını bildiklerini söyledi. Bu sebeple ilk üç yılda kendi pazarlama ve kaynak yaratma kabiliyetlerini sonuna kadar kullanmaya gayret ediyorlarmış. Bir başka anlamda büyümek, gerekli olan kârı elde etmek için çok çalışmayı tercih ediyorlar.

SATIŞ BASKISI, FİYAT VE KALİTE DENGESİNİ BOZUYOR

Bu anlamda ülkemizdeki KOBİ’lerimizin kâr odaklı çalışmayı ve elde ettikleri kârlarla inovasyon, tasarım için gerekli kaynağı oluşturmaları çok önemli. Ekonomik süreçlerinin doğal sonucu, hızla gelişen üretim teknolojileri ve arz fazlasıdır. Bunun neticesi ise firmalar üzerinde oluşan satış baskısıdır. Her firmada oluşan arz fazlalıkları firmaları baskı altına alıyor ve firmalar satış miktarlarını arttırmak için fiyat indirimlerine gidiyor. Rakipleri de aynı yolu izlediklerinden bu süreç tekrar ediyor ve sonuç olarak fiyatlar hızlı ve büyük bir şekilde düşüş gösteriyor. Kontrolsüz (iyi hesaplanmamış) fiyat düşüşlerinin kaçınılmaz sonu kârsızlık ve kârsızlığın sonuca olarak kalite düşüklüğü, yatırım yapamama ve sektörel gerilemedir. Sonuç: eskilerin dediği gibi “kâr olmayan yerde ar olmaz” gerçeğine dönüşüyor ve maalesef bu prensip günümüzde geçerli oluyor.

Sektörün gelişimini engelleyen bu süreç ancak etkin ve akıllı bir fiyat politikasıyla önlenebilir. öncelikle firmalar esas varoluş nedenleri olan gelişme, büyüme yani kar etme hedefini gözlerinin önünden ayırmadan politika üretmelidirler. Bu hedeften sapmamak adına gerekirse “hayır” demeyi göze almalıdırlar. Unutulmamalıdır ki; uzun uğraşlarla elde edilen fiyat seviyeleri bir kere düştü mü tekrar yerine gelmesi çok zordur. Satış elemanlarını müşteriye fiyat satmak yerine, hizmet ve kalite satmaya yönlendirmek gerekiyor. Ayrıca sektördeki meslektaşlar, tedarikçiler, müşteriler arası etkin iletişimle sektörün geleceği sağlama alınmalı.

SAĞLIKLI ARZ-TALEP DENGESİ OLUŞTURMAK

Amerika’da, sektörlerde “kapasite yönetimi” çok başarılı. Bu nedenle firmaların kapasitelerine göre “hak edilmiş” pazar kavramı mevcut. Böylece sektörde sağlıklı arz–talep dengesi oluşturuluyor. Firmalar bu “hak edilmiş” pazar kavramı çerçevesinde gerekli yerlerde kapasite kısıntılarına gider, pazar paylarını korur, fiyat istikrarını sağlayacak mekanizmaları oluştururlar. Fiyat göçmesini engellemenin bir yolu da ürünün özelliklerinde maliyet avantajı yaratacak bir inovasyon yapıp, bu inovasyonun getirisini, fiyata yansıtmamak veya çok az yansıtmak suretiyle elde edilecek gelirle firmanın büyümesine odaklanmaktır. Ayrıca böyle dönemlerde müşterilerin fiyatlara ve pazara güvenini sağlamak amacıyla yapılan küçük fiyat artışları sırasında; inovasyon içeren niş ürün gruplarına yapılan daha büyük artışlarla kârlılık korunabilir. Bu tür daralan pazarlarda birçok yeni müşteriye saldırmaktansa, eldeki müşterilere odaklanmak verilen ürün ve hizmetleri çeşitlendirerek, müşteri bağlılığı ve memnuniyeti yoluyla fiyatları korumakta mümkündür. Böyle durumlarda genel fiyat listelerinde indirim yapmak yerine, büyük müşteriye özel indirim yapmak daha uygundur. Hacimce daha küçük müşterilere aynı stratejilerle yaklaşmak kâr erozyonuna sebebiyet verir. Ana strateji olarak büyük müşterilerle yapılan pazarlıklar mümkünse uzun ve muğlak olmalı ama indirim konusu ürünler çok özel ve az sayıda olmalı. İndirim vermek gerekirse, bu indirimi fiyatta yapmak yerine verilecek ücretsiz hizmetlere yansıtmak gerekir. örneğin ücretsiz nakliye, bedelsiz ürün vs.

Tüm bu anlatılanları yapmak ve sürekli kontrolünü sağlamak için firmada bir fiyat ve kârlılık denetim sorumlusu pozisyonu oluşturulabilir. Bu kişinin son onayı olmadan hiç bir fiyat indirilemez ve yapılan her işlemin uzun ve kısa dönem kârlılığı sorgulanır. Tüm bunların ötesinde müşterilerin baskıları ile fiyatlara olan inancını kaybetmiş satış elemanlarının motivasyonu çok önemlidir. Onlara fiyatlarımızı destekleyen veriler sunulmalı, kârlılığa neden ihtiyacımız olduğu iyi anlatılmalı ve fiyatlara olan güvenleri sağlanmalı.

AKILLI REKABET KALİTE GETİRİR

Unutulmamalıdır ki; akıllı firmalardan oluşan bir pazardaki rekabet kaliteyi getirir. Ancak rekabet ortamının var olabilmesi için sağlıklı rakip firmaların olması ve ekonomik faaliyetlerine devam etmesi gerekir. Dolayısıyla rekabeti yok etmek veya yok olmak için değil de kazanmak ve kazandırmak için yapmak gerekiyor. Türkiye’nin büyük ülke olabilmek için çok büyük ölçekli firmalara, sektörlere ve inovasyona ihtiyacı var. Bunun olabilmesi için ise rekabetçi ama bir o kadarda iyi stratejilerle oluşturulmuş, satış ve pazarlama politikalarına ihtiyaç var.

Yavuz Eroğlu
AB Plastik üreticileri
Derneği (EUPC) İcra Kurulu üyesi