Zirveye çıkmak mı zor, kalmak mı?

Şaban Çağıran

Evimizde kullandığımız şofbeni, yaklaşık iki yıl önce oldukça bilinen ve marka olmuş bir şirketten satın almıştık. Geçenlerde ısıtma sisteminde arıza ortaya çıktı. Bunun üzerine şirketi arayarak arıza kaydını bildirdik. Yetkili Servisten 2 gün sonra geldiler ve izleyen iki gün içinde de arızanın, şofbenin kazanındaki bir sorundan kaynaklandığını belirterek, değişmesi gerektiğini ve fiyatının 300 TL olduğunu belirttiler. Bu tutarın, şofbenin fiyatının yüzde ellisi olduğunu öğrenmeme rağmen, tamiri kabul ettik. Bir gün sürer dedikleri tamir üç gün sürdü, buna rağmen tamirden sonra ne mi oldu? Aynı arıza devam etti. Biz de yine aynı yetkili servise haber verdik ve şofbeni tekrar götürdüler. Bakalım ne zaman gelecek… Müşteri olarak içinde bulunduğumuz durumu siz düşünün artık.

Dün akşam ailece yemekte konuşurken, şofbeni satın aldığımız firmadan-markadan yakınmaya başladık. Koskoca firma olmuşlar ama satış sonrası servis hizmeti, müşteri odaklı iş anlayışı nedir bilmiyorlar vs… Bu esnada 11 yaşındaki küçük kızım Cansu, boyunu aşan bir şekilde, tarihe geçecek bir ifade ile “Babacığım, bir şey satın alıyorsanız, alanında en iyi olduğunu düşünen değil, en iyi olmaya çalışan bir şirketten satın almalısınız” dedi. Cansu’dan sık sık felsefi laflar duymaya alışığız ama bu kadarına da “pes” dedim. Harika bir yaklaşım sergilemişti. Gerçekten söylediği doğruydu. Zirveye çıkan, markalaşmış şirketlerin çoğu, bunun kıymetini bilmiyor, belirli bir dönem sonra güç hastalığına yakalanıyor (tıpkı siyasiler-liderler gibi) ve müşterilerini adeta yolunacak kaz (çantada keklik de denebilir) gibi görmeye başlıyorlar. Böyle yapınca da çoğu kez farkında olmadan, müşteri memnuniyetsizliğine yol açıyor ve devamında yavaş yavaş zirveden aşağıya doğru inmeye başlıyorlar. Tersi şekilde davranan şirketler, yani müşteri odaklı hizmet anlayışını ilke edinen, güç hastalığına yakalanmayan, ya da yakalansa bile bunu çabuk atlatan şirketler ki; bunlardan ülkemizde çok az, zirvede kalmaya devam ediyorlar. İşin özeti bu.

Bir kitapta okumuştum. Büyüklerin, çocuklardan öğreneceği çok şey var diye. İşte size bir örnek daha.

Gerçekten çocuklar o saf – duru halleriyle olaylara çok ama çok gerçekçi yaklaşıyor, objektif olabiliyorlar. Bu nedenle çocuk gözüyle bakışı önemsemek, onları dikkatle dinlemek gerekiyor.

‘Zirvede daima bir kişiye daha yer vardır” şeklinde çok güzel bir atasözü var. Kişiler gibi şirketler de, bu gerçeği kolay unutuyorlar. Bu gerçeği unutanların çoğu, uzun vadede geldikleri gibi geri gitmek zorunda kalıyor. Rakipler, sizin daima zayıf yönlerinizi fırsat bilirler. Onlara bu fırsatı verdiğiniz an, emin olunuz anında değerlendireceklerdir. örneğin, müşteri memnuniyet oranınız düşük, maliyetleriniz yüksek, piyasa payınızda azalma var, tahsilat rasyolarınız ve karlılığınız düşüyorsa anında şirketinizin değerlerini kendi elinizle rakiplerinize teslim etmiş olursunuz. İyi bilinmelidir ki “zirveye çıkmak zor ama orada kalmak daha da zordur. Zira, yeni bir müşteri bulmak, mevcut müşteriyi elde tutmaktan beş kat daha pahalıdır.

B. Harold ise biraz daha farklı bir noktaya dikkat çekerek, “Hayatınızın her gününü sanki bir dağa (zirveye) tırmanıyormuş gibi yaşayın. Arada bir zirveye göz ucuyla bakın ki, hedefiniz daima aklınızda olsun; ama yalnızca zirveye odaklanıp, varılan her yeni noktanın farklı ve güzel manzarasını da kaçırmayın” diyor. çıkarılması gereken ders, ne pahasına olursa olsun mantığıyla zirveye oynamak nasıl kendi içinde tehlike arz ediyor ise sadece içinde bulunduğun durumu iyi analiz etmek yetmez. Bunların yanında, geleceği hayal edip, hedef halinde getirmek de lazım. Yapılması gereken, müşteri bazlı vizyona – hedefe sahip olmak, bu vizyona adım adım ve sağlıklı bir şekilde varmaya çalışacak sistemi kurmaktır.

Müşteri odaklı davranılmaması, orta ve uzun vadede şirketlerin tarihin derinliklerine inmelerine neden oluyor. Gerçekten etrafımıza baktığımızda, düne kadar zirvede olup da, çabucak unutulan o kadar işletme var ki! Bunlardan biri olmak istenmiyorsa, yönetim bilimini dikkate almak, bu yapılamıyorsa en azından yönetim ananelerine sıkı sıkıya bağlı kalarak, müşteri odaklılığı çok ama çok önemsemek gerekiyor.

Gerçek anlamda müşteri odaklı bir yönetim anlayışı, beraberinde başarıyı getirir. çünkü bir şirketin değerliliği, çok sayıda ve memnun müşteri kitlesine sahip olmaktan geçer. Hiçbir sektörde, bunun tersi bir yaklaşım geçerli değildir.

İşte bu nedenlerle, zirvedeki dev şirketler, stratejilerinde “müşteri odaklılığı” daima bir numaralı hedef olarak seçmişlerdir. Fritolay, Dell Bilgisayar, Google, IBM, Philips, Pepsi, İKEA, Starbucks sadece bunlardan bazıları. örneğin, Google; “Müşteriye Odaklanın, diğer her şey arkasından gelecektir” diyerek müşteri memnuniyeti felsefesini bir numaraya oturtmuştur. Starbucks ise “Müşteriyi her yerde yakala ve yakaladığın müşterinin kötü deneyim yaşamasını ve senden uzaklaşmasını engelle” diyerek, konuya verdiği önemi özellikle vurgulamıştır. Sonuçları ise ortadadır.

Ama ne yazık ki; ülkemizde zirvede olmasına rağmen, müşteri odaklılığı sadece kağıt üzerinde önemseyen, gerçekte bunu gereğince yapmayan o kadar çok şirket var ki! İşte bu nedenlerle, bu tip şirketlerin başarı ve süreklilikleri sık sık kesintiye uğruyor, zirveden çabucak iniveriyorlar. İstisnalar hariç, dünya çapında başarılı şirket yetiştirmekte oldukça zorlanıyoruz.

Son olarak, zirveye çıkmak, ya da zirvede kalmak isteyen şirketlere şunu tavsiye ediyorum. Kendi kendinize, “ben müşteri olsaydım, ….. şirketinden ne beklerdim” diye sorun ve sonuçları alt alta yazın. İşte yapacaklarınız onlar olacak. Bir de bu sorunun aynısını müşterilerinize sorup, kendinize ödev çıkartırsanız, inanın sırtınız yere gelmez!

Vizyon

Şaban çağıran

Denizbank A.Ş. Genel Müdürlük / Grup Müdürü

cagiran@turcomoney.com